Facebook Lead Ads - Wie ein Chatbot Facebook Lead Ads ersetzt

Der Automatische Chat: Generieren von Leads mit einem Facebook Messenger Chatbot 

Facebook hat im Juli 2019 ein neues Feature zur Leadgenerierung vorgestellt, einen neuen Facebook Chatbot, welcher unter dem Namen Automatischer Chat veröffentlicht wird. Dieses neue Instrument wird den klassischen Weg zur Generierung von Leads deutlich verbessern. Doch was ist Lead Generierung überhaupt? Und wie kann man mit Facebook Leads generieren? 

Qualitativ hochwertige Leads werden typischerweise von Unternehmen benötigt, welche Produkte oder Dienstleistungen anbieten die hochpreisig sind und der Kaufprozess mehrere Kontaktpunkte benötigt. Dazu versucht das Unternehmen mit potentiellen Kunden zu interagieren (das kann über Werbeanzeigen, Landing Pages, Facebook Lead Ads o.Ä. erfolgen) und somit das Interesse des Kunden an Produkten oder einem Service des Unternehmens zu wecken. Am Ende soll das Unternehmen die Kontaktdaten des Kunden (Mail, Handy Nr. oder Adresse, idealerweise alles) erhalten. Nachdem Facebook bereits 2015 mit dem Launch der Lead Ads eine native Möglichkeit geschaffen hat Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben effizient Leads zu generieren, wurde jetzt in einem Beta Launch der nächste Schritt gemacht. Automatischer Chat, wie das Feature von Facebook genannt wird, ist die native Integration eines sehr einfachen Chatbots zur Leadgenerierung innerhalb des Facebook Messengers. 

Welche Aspekte bei der Erstellung des Automatischer Chats beachtet werden sollten, was die Vorteile gegenüber Lead Ads sind und welche Grenzen es gibt wird in diesem Beitrag behandelt.

Die Customer Journey bei einem automatischen Chat 

Bei der typischen Facebook Lead Ad öffnet sich, nachdem der Nutzer auf die Ad geklickt hat, ein natives Facebook Formular in welchem er dann seine Daten eingeben kann. Bei einem automatischen Chat ist diese Journey anders.  Beim scrollen in seinem News Feed sieht der Nutzer die Lead Ad, bei dem klick auf die Ad wird er automatisch in den Messenger weitergeleitet (Analoge Journey in Instagram). Dort wird der Nutzer dann initial von einem Facebook Bot angeschrieben. In diesem Chat lernst der Nutzer das Produkt/Dienstleistung besser kennen durch ein interaktives Quiz oder Ähnliches. Dadurch wird das Interesse des Nutzers geweckt und er gibt weitere Kundendaten an die via Anbindung an das CRM direkt weitergeleitet werden. Dadurch wird der Lead generiert. Ab jetzt kann das Vertriebsteam übernehmen um die Conversion Rates nach der Leadgenerierung zu erhöhen. Dies kann zum Beispiel durch Terminerinnerungen geschehen. 

Wie werden die automatischen Chats erstellt?

Schritt 1: 

Die Erstellung läuft über den Werbeanzeigen Manager von Facebook. Dazu muss zuerst einen neue Kampagne erstellt werden. Hierbei ist zu beachten, dass als Kampagnenziel “Nachrichten” (nicht Leadgenerierung) ausgewählt wird. 

Das Kampagnenziel Nachrichten ist notwendig, da ansonsten das Setup des Automatischen Chats in der Facebook Werbung nicht vorhanden sein wird. 

Schritt 2: Erstellung der Anzeigengruppe 

Nun wird die Werbeanzeigengruppe erstellt. Hier werden durch das Kampagnenziel Nachrichten neue Optionen möglich. Als erstes muss das Anzeigenformat für Nachrichten ausgewählt werden. Danach gibt es zwei Möglichkeiten. Die eine ist die gesponserte Nachricht, welche eine Nachricht an einen bestehenden Chat sendet oder die Click to Messenger Option bei der eine neue Konversation eröffnet wird. Diese Option ist in unserem Fall die richtige, da hier ja neue Leads gewonnen werden sollen. Die andere Option ist relevant, falls updates oder ähnliche Nachrichten in eine bestehende Konversation eingebaut werden sollen. Diese Form der Ausspielung ist auch, neben der im Facebook Feed,  in Instagram, dem Facebook Marketplace und dem Messenger Postfach möglich. 

Am Anfang einer Kampagne sollte automatisch platziert werden und dann im Laufe der Kampagne über Breakdowns zu optimieren. Auf jeden Fall sollte dies im Messenger Postfach platziert werden, da so die beste User Experience erreicht wird. Wie auf dem Screenshot unten zu sehen, kann durch einen Klick die die Konversation in der gleichen Plattform gestartet werden. 

Das Schalten der Anzeige wird (Aufgrund des Ziels der Kampagne: “Nachrichten”) automatisch auf Antworten optimiert.  Hier wird, im Gegensatz zu Lead Ads, der Top of the Funnel optimiert. Hier wird Facebook wahrscheinlich im Laufe der Zeit auch hier die Möglichkeit implementieren auf Leads (Bottom of the funnel) zu optimieren. 

Tipp: Durch den Einsatz von dedizierter Facebook Messenger Chatbot Software kann dieses Ziel schon gewährleistet werden - im letzten Kapitel dazu mehr.

Schritt 3: Die Erstellung der Werbeanzeige 

Dies ist der Kern des automatischen Chats. Die erste Besonderheit ist die Möglichkeit eine “neue” Zielseite zu definieren mit der die Interessenten kommunizieren. Das heißt, es ist möglich mit einer Facebook Seite die Werbeanzeigen auszustrahlen und sie dann in eine Messenger Kommunikation zu einer anderen Facebook Page zu senden. Diese Option ist sinnvoll wenn zum Beispiel eine Hauptseite für Kundenservice verwendet wird und eine Andere zur Leadgenerierung. Des Weiteren ist es möglich die Call to Action auf “Nachricht senden” zu setzen. Wir konnten feststellen, das unsere Kunden eine höhere CTR erzielen wenn die CTA “Mehr dazu” oder “Angebot einholen” ist, genau so wie von bisherigen Lead Ads bekannt. 

Nachdem nun das Bekannte erstellt ist, wird nun der wichtigste Teil erstellt, der Automatische Chat. Der erfahrene Nutzer erkennt nun, dass am Ende der Maske ein neues Fenster vorhanden ist. Dieses Fenster nennt sich Messenger-Setup, hier können mit dem neuen Feature unter dem Reiter “Neue erstellen” das Ziel Leads generieren ausgewählt werden. Nachdem dies ausgewählt wurde kann durch den Button “Chat erstellen” das Aufsetzen des Chats begonnen werden. 

In der geöffneten Chat Maske kann man alle Details des Automatischen Chats einstellen. Die Maske unterteilt sich in Punkte: Messenger Vorschau, Steckbrief (Begrüßung), Fragen, Dankesnachricht, Erinnerung zum Fertigstellen und Datenrichtlinien und Nutzungsbedingungen. 

Messenger Vorschau

Die Messenger Vorschau ist eine einfache Möglichkeit den Chat im Messenger Format zu sehen, wie es dem Nutzer später angezeigt wird.. Es ist auch möglich sich den Chat selbst an den Messenger senden, dafür einfach den Button “Vorschau im Messenger” klicken.

Steckbrief (Begrüßung)

Im Steckbrief lässt sich die Begrüßung Nachricht einstellen. Diese Nachricht ist die erste Nachricht die im Messenger nach dem Ad Click gesendet wird. Hier kann entweder nur Text oder Text und Bild versendet werden. Zudem gibt es die Möglichkeit die Nachricht mit Vor und Nachnamen des Nutzers zu personalisieren (sehr zu empfehlen!). Generell sollte hier darauf geachtet werden den Nutzer auf den bevorstehenden Questionnaire vorzubereiten. Ideal sind Nachrichten wie “Du bist nur noch X Fragen von deinem Y entfernt”.

Fragen

In diesem Reiter können alle Fragen definiert werden die der Chatbot in sequentieller Abfolge stellen soll.Dies ist in einem ähnlichen  Format auch bei Lead Ads / Instant Forms vorhanden ist. 

Es gibt die Möglichkeit aus folgenden Benutzerinfos zu wählen, welche dann pre-populated im Chat werden (falls vom Nutzer im Profil angegeben). Stadt,Postleitzahl,Geschlecht, Telefonnummer, Bundesland, Land und/oder Berufsbezeichnung.

Zusätzlich können auch offene Fragen (“Kurze Antwort”) und Fragen mit vordefinierten Antworten (“Optionen”) ausgewählt werden. Eine Krankenversicherung würde zum Beispiel nach einer bereits vorhanden Krankenversicherung fragen und die Antwortmöglichkeiten Ja und Nein definieren. Sobald man als Art der Antwort “Optionen” auswählt bietet Facebook die Möglichkeit die Antworten zu definieren. Diese erscheinen dann im Text als Quick Replies (sog. Schnellantworten).

Hier können beliebig viele Fragen definiert werden.. Der Erfahrung nach sind die Best Practices ca 4-8 Fragen zu definieren um 1. den Lead möglichst genau zu qualifizieren und um 2. den Funnel nicht unnötig zu verlängern um die Drop Rates möglichst gering zu halten. Dies ist natürlich immer abhängig vom Geschäftsmodell.

Grundsätzlich sollten Fragen nach Kontaktdaten wie E-Mail, Telefonnummer oder Postleitzahl am Ende des Fragebogens gestellt werden, da dann der Interessent schon die Vorteile des Produktes kennen gelernt hat  und daher das Interesse am Produkt / der Dienstleistung deutlich höher ist.

Dankesnachricht

Der nächste Schritt, nachdem der Fragebogen aufgesetzt wurde, ist es die Dankesnachricht zu formulieren. Dies ist eine abschließende Nachricht, welche den Zweck hat den Lead darauf vorzubereiten was als nächstes passiert. 

Erinnerung zum Fertigstellen

Facebook gibt Online Marketer die Möglichkeit innerhalb des Messengers Nutzern. die den Fragebogen nicht abgeschlossen haben, noch ein weiteres Mal anzuschreiben. In dem Textfeld “Erinnerung zum Fertigstellen” kann genau diese Nachricht definiert werden. 

Diese Nachricht ist ein guter Moment den USP (Unique Selling Point) nochmal hervorzuheben und eventuell die Dringlichkeit des Angebots darzustellen um den Nutzer noch zu einem Lead zu konvertieren.

Datenrichtlinien und Nutzungsbedingungen

Da Daten von Kunden gesammelt werden, muss noch ein Link zur Datenrichtlinie deines Unternehmens hinzugefügt werden. Dies kann durch dieses Textfeld geschehen. 

Fertigstellung & Launch

Nachdem alle Felder ausgefüllt werden, kann man nun den Chatbot zu testen.Dies ist über die Vorschau im Messenger Button möglich. Wenn alles einwandfrei funktioniert, kann die Werbeanzeige publiziert werden und die Leads werden nach und nach in der Facebook Page Inbox angezeigt werden.

Es ist zu beachten, dass Facebook leider keine Möglichkeit bietet die Leads automatisch mit einem CRM System zu synchronisieren. Die Leads müssen also manuell in der Facebook Inbox kategorisiert werden. Es gibt eine Möglichkeit dies zu automatisieren, doch dazu später mehr.

Welche Vorteile bestehen gegenüber den klassischen Lead Ads?

Die Vorteile sind selbstverständlich abhängig vom Geschäftsmodell. Generell sind aber folgenden Vorteile festzuhalten: 

• Mehr Personalisierung durch Dialog
• Erhöhung der Lead Anzahl (Skalierung) durch Ausspielen an neue Zielgruppen
• Möglichkeit CRM nach der Lead Generierung zu betreiben

Mehr Personalisierung durch Dialog

Es ist möglich, Im Gegensatz zu klassischen Facebook Lead Forms oder Website Funnels direkt in den Dialog mit dem Interessenten zu treten. Die dadurch entstehende Nähe zum Unternehmen und die dynamische Anpassung des Produktes / der Dienstleistung an die Bedürfnisse des potentiellen Kunden trägt zu einem besseren Erlebnis der Kommunikation durch den Nutzer bei. Der zutreffendste Vergleich ist ein kompetenter Experte im Geschäft, der den Kunden erst nach seinen Bedürfnissen fragt um dann die passende Empfehlung auszusprechen. 

Erhöhung des Lead Volumens

Wie oben zu erkennen ist das Kampagnenziel “Nachrichten” und Facebook optimiert auf die Zielgruppe die am wahrscheinlichsten mit dem Unternehmen in Kontakt via Messenger treten möchte. Das ermöglicht einen enormen Anstieg im Leadvolumen und kann somit das Problem der Skalierung im Performance Marketing lösen. 

Mit Kunden wie Audibene und Pflege.de haben wir bereits in den ersten Wochen einen Anstieg des Lead Volumens um bis zu 200% feststellen können - bei gleichbleibendem, stabilem CPL (Cost per Lead).

Möglichkeit CRM nach der Lead Generierung zu betreiben

Nach der Leadgenerierung, muss das Unternehmen schnellstmöglich mit dem Lead in Kontakt treten um ihn in einen Kunden zu konvertieren. Klassischerweise geschieht dies durch Vertriebsgespräche und E-Mail Marketing. Nachdem der Lead nun bereits im Messenger konvertiert wurde, ist es sinnvoll den Dialog hier fortzuführen. Terminerinnerungen, Erinnerung für vertragliche Angelegenheiten und Updates über neue Produkte und Dienstleistungen, können hier versandt werden.. 

Ein großer Vorteil das CRM (Customer Relationship Management) über den Facebook Messenger ist die hohe Reichweite: mit über 80% Öffnungsraten und bis zu 25% Klickraten erhöht man die Conversion Rate von Lead zu Kunde deutlich im Vergleich zu herkömmlichen CRM Methoden wie dem E-Mail Marketing.

Die Grenzen des automatischen Chat 

Die Erstellung und die Vorteile des automatischen Chats wurden oben dargestellt. 

So ist zum Beispiel die automatische Übertragung der Daten des Leads an ein CRM System wie Pipedrive, Salesforce oder Hubspot nicht möglich. Dadurch müssen Leads immer noch manuell über die Facebook inbox bearbeitet werden. 

Der “Chatbot Builder” des Automatischen Chats ist aktuell noch sehr einfach in seiner Funktionalität aufgebaut und bietet noch nicht die Möglichkeit Nachrichten Pfade anhand von verschiedenen Antwortmöglichkeiten zu personalisieren. Dadurch reduziert sich die Personalisierung innerhalb des Chatbots. (Jemand der noch keine KFZ Versicherung hat möchte schließlich eine andere Frage bekommen, als jemand der schon eine hat). 

Auch bei der Analyse stößt der automatische Chat relativ zügig an seine Grenzen. Es ist von enormer Relevanz, wann ein Nutzer seinen Chat abbricht, da dies anzeigt wo das wording der Nachrichten unter Umständen noch verbessert werden kann.Zudem wird von Facebook Seite Top of the Funnel optimiert, das heißt es ist nicht möglich innerhalb des Chatbots (z.b. Lead) Conversions Punkte und auf diese dann zu optimieren (Stichwort: Custom Conversions). 

Aufgrund all dieser fehlenden Features lässt sich ein CRM (wie oben beschrieben) nicht betreiben. Es ist zwar möglich eine Erinnerungsnachricht einzustellen um den Interessenten zum Lead zu konvertieren, jedoch nicht weiterführende Nachrichten nach der Lead Konvertierung.

Alternativen

Das Facebook die Thematik der Lead Generierung per Facebook Messenger implementiert hat, zeigt wieviel Möglichkeiten und Chance für die Online Marketing Welt in diesem neuen Kanal liegen. Der Automatische Chat ist der erste Schritt für Leadgenerierung via Messenger Marketing. Da die Grenzen jedoch noch sehr offensichtlich sind, ist es auf jeden Fall sinnvoll Drittanbieter Software in Betracht zu ziehen, die sich auf die Thematik Leadgenerierung via Chatbots und Messenger Marketing fokussiert. Mit Hilfe solcher Software lassen sich komplexere Chatverläufe modellieren und Kontaktdaten nahtlose mit bestehende CRM System synchronisieren. Es sollte bei der Auswahl von Drittanbieter Software zudem auf die Analyse des Chatbots geachtet werden - im Performance Marketing können an jedem Punkt Verbesserungen erreicht werden.

Um mit dem Chatbot ein CRM zu betreiben  ist zu beachten, dass Chatbot Kampagnen per API getriggert werden können, um zum richtigen Zeitpunkt die richtige Nachricht an den potentiellen Kunden zu schicken und ihn somit zum Kauf zu konvertieren.

Fazit und Ausblick

Messenger Marketing als Instrument um Leads zu sammeln ist ein neuer, innovativer Weg im Online Marketing. Mit dem Automatischen Chat gibt Facebook Performance Marketeers einen nativen Weg um im kleinen Rahmen diesen neuen Kanal auszuprobieren. Der automatischen Chat ist innerhalb weniger Stunden aufgesetzt und kann somit sehr schnell getestet werden. Vor allem für kleine Unternehmen ist dies ein reizvoller Weg um die ersten Schritte in die Welt von Messenger Marketing und Chatbots zu wagen. Wer den nächsten Schritt gehen möchte und ein Fan von Marketing Automation ist, sollte sich aber definitiv Drittanbieter Software anschauen. Es ist zu erwähnen, dass kurzfristig noch einiges von Facebook bezüglich der Messenger Kommunikation zu erwarten ist. Automatische Terminbuchungen innerhalb des Facebook Messengers sind bereits im Kommen und auch WhatsApp macht jetzt den ersten Schritt mit der neuen Business API und Click to WhatsApp Ads. Es wird also nicht mehr lange dauern und wir können 'WhatsApp Lead Generierung' wird bald der nächste Hype im Marketing sein.