Politische Situation, Inflation und Verbraucherstimmung im E-Commerce

Der GfK-Indikator, welcher Konsumneigungen von Privathaushalten in Deutschland bemisst, sank im Juli um 12,2 Punkte und damit auf ein Minus von 45,7 Punkte. Deutsche Verbraucher:innen verspüren jetzt ein großes Risiko und damit die Gefahr, das Abrutschen der deutschen Wirtschaft in einer Rezession. Und genau diese Angst spiegelt sich in ihrem Kaufverhalten wider. Hinzu kommt eine Verschiebung von bestimmten Konsumgütern. 

Wie wirkt sich die aktuelle gesellschaftliche Lage auf die Verbraucherstimmung von Konsument:innen aus? Welche Konsequenzen ergeben sich hieraus für den E-Commerce? Und was müssen E-Commerce Händler gerade jetzt besonders beachten? Wir möchten euch hier Antworten auf diese Fragen liefern. Damit ihr, egal ob E-Commerce, Händler:innen oder Verbraucher:innen, eine Einschätzung zur aktuellen Lage bekommt und die Chance nicht verpasst, rechtzeitig angemessen reagieren zu können.

Die politische und gesellschaftliche Ausgangslage

Aktuelle politische und gesellschaftliche Entwicklungen drücken die Verbraucherstimmung erheblich in ein Tief. Allgemein ist gerade immer mehr und mehr ein Konsumklima zu verzeichnen, in dem deutsche Bürger:innen sich stark um ihre Zukunft sorgen und weniger kaufen wollen. Noch vor einem Jahr im September verzeichnete das Konsumbarometer des Handelsverbands Deutschland einen starken Anstieg. Dann in diesem August wurde ein Allzeittief des Indexes vermessen und nun fällt er weiter und weiter. Doch woher kommt das?

Quelle: Konsumbarometer, HDE (2022)

Hierfür sind vor allem unterbrochene Lieferketten, der Ukraine-Krieg und eine steigende Inflation verantwortlich. Die derzeitige Inflationsrate beträgt aktuell rund 7,9  % im September 2022, während sie im Februar 2022 noch bei 5,1 und im September 2021 bei 4,1 lag. Hinzu kommt eine aktuelle Schwäche des Euro gegenüber dem amerikanischen Dollar und hohe Preise bei Importen. Auch die steigenden Lebenshaltungskosten machen vielen Deutschen zu schaffen. Hierbei sind es überwiegend die stark steigenden Preise für Energie und Nahrungsmittel, die weiter große Sorgen bereiten. In einer Studie von Kanter nannten 83% der Befragten auf die Frage, was sie gerade ängstigt, spontan den Krieg in der Ukraine. Weitere 44% benannten die aktuelle wirtschaftliche Lage mit den steigenden Lebenshaltungskosten als größte Sorge. 

Gas kostet plötzlich das Dreifache, Strom ungefähr 20% mehr, der Wocheneinkauf kostet mindestens 20%-30% mehr und auch der Diesel kostet um die 60% mehr als noch vor ein paar Monaten. Auf die durchschnittlichen deutschen Verbraucher:innen rollen gerade extreme Preiserhöhungen zu. In einer Studie gaben 17% der Befragten an, dass sie aktuell mit finanziellen Problemen zu kämpfen hätten. Und 61% meinten, ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Dinge reduziert zu haben. 

Nach diesen Umfragewerten wundert es niemanden mehr, warum die Bereitschaft für Investitionen und größere Einkäufe nachlässt. Schließlich zeigt auch hier das Barometer einen Verlust von 0,8 Punkten und damit einen Abstieg auf minus 14,5 Zähler. Ein noch geringerer Wert wurde zuletzt im Oktober 2008 zu Zeiten der Finanz- und Wirtschaftskrise gemessen.

Quelle: Anschaffungs- und Sparneigung, HDE (2022)

Die aktuelle Ausgabe des EZB-Wirtschaftsberichts kann uns allen allerdings auch wieder ein bisschen Zuversicht für die Zukunft geben. Auch wenn die aktuelle gesellschaftliche Lage und Verbraucherstimmung Tiefpunkte und trübe Stimmungen vermitteln, können wir ein Licht am Horizont erkennen. Denn auch wenn der aktuelle Krieg den Handel beeinträchtigt, zu Materialengpässen und hohen Energie- und Rohstoffpreisen führt, sind die Voraussetzungen für ein erneutes Wirtschaftswachstum gegeben. Ein wieder hochfahren der Wirtschaft, eine gute Arbeitsmarktlage, finanzpolitische Unterstützung und durch die Pandemie aufgebaute Ersparnisse bieten hier Zuversicht. Den, von Fachleuten des Eurosystems erstellten Projektionen zufolge, wird die jährliche Inflationsrate in diesem Jahr zwar bei 6,8 % liegen, aber schon in den kommenden Jahren 2023 und 2024 wieder auf 3,5 % bzw. 2,1 % zurückgehen.

Kauf-und Verhaltensänderungen im E-Commerce

Der vorherige Abschnitt sollte euch einen kleinen Einblick in die aktuelle gesellschaftliche Situation geben und damit die Ausgangslage der durchschnittlichen deutschen Verbraucher:innen darlegen. Wie sich diese neue Situation und das Handeln der Konsumenten aber nun auf den E-Commerce konkret auswirkt und was genau das für E-Commerce Händler bedeutet, erfahrt ihr im folgenden Abschnitt.

Ein Konsum umdenken von deutschen Verbraucher:innen

Wie wir bereits demonstriert haben, erkennen wir gerade eine erhebliche Abnahme der allgemeinen Konsumbereitschaft in Deutschland. Aber nicht überall wird gleich gespart und zurückgehalten.  Deutsche Verbraucher:innen sparen laut einer Studie von Salesforce überwiegend beim Einkauf von Nahrungs- und Genussmitteln. Jedoch ist nicht auszuschließen, dass auch weitere Branchen von einer Kostenverschiebung bald betroffen sein könnten. Die Studie ergab, dass rund 42 Prozent der Befragten aktuell auf generelle Käufe verzichten würden. Weitere 38 Prozent würden sich für den Kauf von Alternativen wie beispielsweise kostengünstigere Produkte entscheiden. Hier wächst die Chance für Eigenmarken, da diese häufig im Verhältnis günstiger ausfallen und angeboten werden können.

Auch der Konsum von verschiedenen Produkten fällt nun ganz unterschiedlich aus. Die sogenannten ‘Fast Moving Consumer Goods’ (FMCG) werden wieder wie zu Anfang der Pandemie gehamstert und in größeren Mengen gekauft. Gleichzeitig verzichten Verbraucher:innen aktuell auf größere Investitionen und geplante Anschaffungen wie Automobilen und Fahrräder oder schieben diese zumindest kurzweilig auf. 

Zu einem weiteren Verbrauchertrend im Hinblick auf die Produktauswahl gehört das Upcycling und Recycling. Die Zukunft des Verbrauchs zeigt ganz klar eine Konsumgesellschaft, die auf Wegwerfprodukte verzichten möchte. Wie wir sehen, nimmt die Kaufkraft von Verbraucher:innen gerade stark ab und wird auch die kommenden Monate bzw. Jahre beeinflussen. Unternehmen sollten ihre Produktauswahl genau bedenken und genau die Produkte anbieten, die Konsumenten wirklich brauchen bzw. möchten. Wer sich langfristig seine Zukunft sichern möchte, sollte auf den Zug aufspringen. Auch die Verarbeitung an recycelten Materialien in den Produkten selbst wird von Konsument:innen positiv aufgenommen und regt zum Kaufen an. 

Genau das sind Fragen, mit denen sich Marketer und E-Commerce Händler nun beschäftigen sollten. Wieso kaufen eigentlich Konsument:innen genau dieses Produkt? Wie hebt es sich von Konkurrenzprodukten und eventuellen günstigeren Alternativen ab? Welche Verwendung bzw. Bedeutung hat das Produkt für Verbraucher:innen?

Was nun? Was E-Commerce Händler jetzt tun können

Anhand dieser Meinungsumfragen und Verbrauchertrends wundert es einen nicht, wieso wir zum ersten Mal seit langer Zeit einen Einbruch im E-Commerce beobachten können. Im europäischen Raum sind die Online-Verkäufe mit rund - 13% in diesem Quartal deutlich geschrumpft. Auch das Bestellvolumen hat mit einem Verlust von - 17% deutlich abgenommen. Wobei der Handelsverband HDE noch optimistisch bleibt. Zwar senkt dieser Anfang Mai die Prognose für den Onlinehandel, prognostiziert jedoch immer noch ein Umsatzplus von 12,4 Prozent in diesem Jahr.

Die aktuelle Ausgangslage macht es natürlich E-Commerce Händlern sehr schwer, potentielle Interessent:innen zu neuen Käufer:innen zu konvertieren. Hier bleibt es also besonders wichtig, um Konversionsraten zu steigern, müssen E-Commerce Shop und stationärer Handel auf die Erwartungen der Kund:innen ausgerichtet werden. Natürlich sind hier ein gut designter E-Shop und eine breite, aber eben auch angepasste Produktauswahl von großer Bedeutung. Genau jetzt zählt sich vor allem ein strategisch durchdachtes E-Commerce Shopping Konzept aus. Das Einkaufserlebnis für Konsument:innen wird zum A und O. Neue Innovationen und  hilfreiche Tools wie beispielsweise eine Guided Selling Lösung können helfen, die Konversionsrate des E-Commerce Shops zu erhöhen. Solche neuen Lösungsansätze sollten aktuell mehr denn je in Betracht gezogen werden, um Bestandskund:innen nicht nur langfristig glücklich zu stellen, sondern auch neue Kund:innen zu konvertieren.

Außerdem können Guided Selling Lösungen hier helfen, euren Online Shop auf Verbraucher:innen abzustimmen. Zeigt euren Kund:innen genau die auf ihr Kundenprofil abgestimmten Produkte, welche sie auch wirklich möchten und vor allem brauchen! Bei einer Abnahme der allgemeinen Kaufkraft und der Verbraucher Situation, wie wir sie gerade verzeichnen, bekommt diese Verkaufsstrategie eine ganz neue Bedeutung und ermöglicht neue Handlungsstrategien gegen die aktuell schwierige Situation im E-Commerce.

Quelle: Digital Commerce Growth, Salesforce (2022)

Fazit

Deutschland, aber vermutlich auch der Rest der Welt verzeichnet gerade einen Umbruch im Konsum- und Verbraucherverhalten. Eine heikle politische Ausgangslage sowie Kriege und Krisen machen sich gerade besonders bemerkbar in unserer Gesellschaft. Hinzu wird der Anstieg der derzeitigen Inflationsrate auf rund 7,9% bemessen. Preise, die wir vor über einem Jahr überhaupt nicht auf uns zukommen gesehen haben. Überall heißt es: Das Leben wird bald teuer in Deutschland. Als Resultat sind deutsche Verbraucher:innen stark verunsichert. Es wird gespart an allen Ecken und unnötiger Konsum wird doppelt überdacht. Davon bleibt natürlich auch der E-Commerce nicht unberührt. Umsätze und Zahlen sinken seit langer Zeit erstmals wieder auch im E-Commerce. 

Jetzt heißt es vor allem, E-Commerce Unternehmen müssen auf ihre Verbraucher:innen zugehen und reagieren. Können Rabatte oder Vergünstigungen angeboten werden? Worauf legen aktuelle Verbraucher:innen gerade jetzt besonders wert? Wo liegen gerade die Trends, die wir unbedingt beachten müssen, um unsere Kunden zufriedenzustellen? 

Wer gerade nicht ganz genau hinschaut oder auf die Bedürfnisse seiner Kund:innen eingeht, wird die Konsequenzen der aktuellen Situation besonders zu spüren bekommen. Aber gleichzeitig gibt es natürlich auch Möglichkeiten und Ressourcen, mit der aktuellen Konsumsituation umzugehen. Den eigenen E-Commerce Shop neu zu gestalten und technische Hilfsmittel einzuführen, sind gerade jetzt gefragter als je zuvor. Denn diese helfen dabei, auf Kundenbedürfnisse optimal einzugehen und der Abnahme des Konsumverbrauchs entgegenzuwirken.

Quellen

EZB. (2022). Wirtschaftsbericht.  Ausgabe 4. Aufgerufen am 06.09.2022. https://www.bundesbank.de/resource/blob/893166/37c6fbcd890e6dc32ec6ab7a47587c37/mL/2022-04-ezb-wb-data.pdf

Franziska John. (2022). Konsumzurückhaltung macht sich im Handel deutlich bemerkbar. Aufgerufen am 06.09.2022. https://www.salesforce.com/de/blog/2022/05/konsumzurueckhaltung-handel.html

 HDE. (2022). Konsumbarometer, Kurzbericht.Aufgerufen am 07.09.2022.

https://einzelhandel.de/index.php?option=com_attachments&task=download&id=10680

 Meta.Tagesschau. (2022). Kommentare, Verbraucherstimmung auf historischem Tief. Aufgerufen am 07.09.2022. 

https://meta.tagesschau.de/id/166846/verbraucherstimmung-auf-historischem-tief

Pierre Nicolas Schwab. (2022). Wird verantwortungsbewusster Konsum der Inflation widerstehen? Aufgerufen am 06.09.2022.

https://www.intotheminds.com/blog/de/verantwortungsbewusster-konsum-inflation/

Sebastian Halm. (2022). Krise und Inflation: Nutzer setzen auf E-Commerce. Aufgerufen am 06.09.2022. https://www.onetoone.de/artikel/db/441659sh.html

Sebastian Plantholt. (2022). Aktuelle Entwicklungen drücken Verbraucherstimmung so sehr wie nie zuvor. Aufgerufen am 06.09.2022. 

https://www.welt.de/wirtschaft/article240141309/Rekordtief-Konsumklima-so-schlecht-wie-nie-Sorge-um-den-eigenen-Lohn.html

Statistisches Bundesamt (Destatis). (2022). Verbraucherpreisindex Preismonitor. Aufgerufen am 06.09.2022.

https://www.destatis.de/DE/Themen/Wirtschaft/Konjunkturindikatoren/Preismonitor/Preismonitor.html#246992