Kundenfeedback - Gute Gründe, relevante Metriken und Best Practices (1 von 2)

89% aller Website-Nutzer:innen in Deutschland wünschen sich einer Microsoft-Studie zufolge die Möglichkeit, online Feedback äußern zu können. Egal, ob sie Fragen zum Produkt haben, gut gemeinte Verbesserungsvorschläge loswerden oder negativen Nutzererfahrungen Dampf machen möchten: Wer seine Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern möchte, muss seinen Kund:innen eine Stimme geben. Doch was macht Kundenfeedback so wichtig, wie misst man es und welche Best Practices gibt es, um sich dieses einzuholen?

10 Gründe für eure tägliche Dosis Kundenfeedback

1. Sales und Umsätze steigern

Wird Kundenfeedback ernst genommen und entsprechende Optimierungen am Produkt vorgenommen, führt dies unweigerlich zu mehr Verkäufen und Einnahmen. Denn nur wer willig ist, mit den Kundenbedürfnissen und der Zeit zu gehen, schafft es, sich weiterzuentwickeln und zu wachsen. Daher sollte insbesondere konstruktives Negativ-Feedback wertgeschätzt werden. 

2. Neue Bottlenecks finden

Was Mitarbeitende schon längst nicht mehr sehen, widerfährt Kund:innen ganz natürlich: Fehler finden. Und diese wiederum feedbacken sie zunehmend bereitwillig. Dort, wo also keine Zeit und Manpower zum Fehler Finden ist, kann Kundenfeedback gewissermaßen auch als kostenlose Arbeitskraft angesehen werden.

3. Bekannte Bottlenecks priorisieren

Insbesondere bei größeren Problemen, wiederholt sich Kundenfeedback. Dies ermöglicht es, bereits bekannte Bottlenecks zu quantifizieren und Aufgaben im Projektmanagement zu priorisieren, z.B.: Wenn zehnmal ein technischer Bug, aber nur zweimal die Beratungen bemängelt werden, besteht akuterer Handlungsbedarf bei der technischen Umsetzung, als beim Kundenservice.

4. Wertschätzung

Das Sammeln und vor allem Umsetzen von Kundenfeedback zeigt euren Kund:innen, dass ihr sie wertschätzt und ihre Meinung gehört wird. Das bringt sie dazu, wieder zu euch zurückzukehren.

5. Daten sammeln 

Stichwort: Build – Measure – Learn. Was bei der Unternehmensgründung anhand von Befragungen und kleineren Experimenten noch ganz selbstverständlich eingeholt wird, vernachlässigen viele Unternehmen nach der Marktreife leider zu häufig. Es sind die Kunden, welche Tag für Tag ein Produkt, ja dessen Daseinsberechtigung validieren - nicht die CEOs, nicht die Produktmanager:innen und nicht die Verkäufer:innen. Daher ist es auch für etablierte Unternehmen unabdingbar, ihre Produkt- und Brand-Entscheidungen basierend auf Fakten statt bloßer Intuition zu treffen.

6. Große Auswahl, große Verwirrung 

Gerade bei einem umfangreichen Sortiment resultiert eine große Auswahl, nicht selten auch in großer Verwirrung bei den Kund:innen. Nicht zu vergessen, dass diese immer höhere Ansprüche an Website-Usability, prinzipiell wenig Zeit und eine immer kleinere Aufmerksamkeitsspanne mitbringen. Daher sollte man ihnen unbedingt die Möglichkeit geben, z.B. Findungsschwierigkeiten oder Anwendungsprobleme zu kommunizieren. 

7. Konkurrenz: Wer schläft, fällt zurück

Einer McKinsey-Studie zufolge hat „Customer Care” für Unternehmen gegenüber anderen Business Development-Zielen zwischen 2019 und 2022 mit 19 Prozentpunkten am stärksten an Wichtigkeit gewonnen. Kurzum: Auch der Konkurrenz ist die Relevanz von Kundenzentriertheit für den Unternehmenserfolg nicht entgangen - und das in einem Post-Covid-Web, in welchem der Wettbewerb ohnehin enorm gewachsen ist.

8. Du bist, was du feedbackst

Ein weiterer Grund für das umfangreiche Nutzen von Produktfeedback ist, dass die Referent:innen sich durch ihr Feedback indirekt an der weiteren Gestaltung eures  Produkts beteiligen. Dies führt letztlich dazu, dass das Produkt den Bedürfnissen eurer Kund:innen angepasst ist.

9. Negative PR vermeiden 

Dass das Credo „Es gibt keine schlechte Presse“ im Unternehmenskontext kaum haltbar ist, wird einem jeder Pressesprecher, PR- oder Marketing Manager bestätigen können. Und gerade im Web 2.0 kann jeder sein Feedback auf diversen Social-Media-Kanälen in die Welt tragen und Unternehmen damit nachhaltig schädigen. Daher die Devise: Lieber den Kund:innen die Möglichkeit geben, sich vor Ort, sprich bestenfalls auf der Website end-to-end z.B. über Chatbots oder Formulare, zu äußern, als dass sich Negativ-Reviews öffentlich auf Twitter, Facebook und Co. schlimmstenfalls unter dem Einfluss viraler Hashtags entladen. 

10. Einmal Feedback für alle

Von Kundenfeedback profitiert nie nur eine Abteilung. Je nach Produkt und internen Prozessen kommen Kundenmeinungen den Produkt Entwickler:innen und Manager:innen ebenso wie den Sales- und Marketing-Verantwortlichen, den Webdesignern, aber auch CEOs und Executives zu Gute. Kundenfeedback setzt direkt beim Produkt an und ist daher für diverse Unternehmensfunktionen nutzbar.

Metriken für Kundenfeedback

Kundenfeedback ist nicht gleich Kundenfeedback. Unternehmen sollten sich stets fragen, welchen Erkenntnisgewinn sie haben möchten, um die für sich passende Art von Kundenumfrage zu generieren. Schließlich wird den Kund:innen damit, je nach Feedback-Ausprägung, ein gewisser zusätzlicher Aufwand abverlangt. 

Der NPS (Net Promoter Score)

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine etablierte Methode zum Verständnis der generellen Kundenzufriedenheit und -treue mit einem Produkt und Unternehmen. Hierbei fragt ihr eure Kundschaft schlichtweg, wie wahrscheinlich sie das Produkt oder die Dienstleistung einer Freund:in oder Kolleg:in empfehlen würden. Dabei können die Befragten aus einer Spanne zwischen 1 für „überhaupt nicht wahrscheinlich" und 10 für „sehr wahrscheinlich" wählen und werden darauf basierend in Befürworter:innen (9-10), Neutrale (7-8) und Ablehner:innen (1-6) eingeteilt. 

Wird dann der Prozentsatz der Kritiker:innen (z.B. 10%) von dem Prozentsatz der Befürworter:innen (z.B. 60%) subtrahiert, erhält man den NPS. Dieser wird als volle Zahl angegeben und liegt zwischen -100 und 100. Die NPS Scores von Unternehmen wie Amazon oder Netflix liegen mitunter im Bereich zwischen 60 und 70. 

Die CSAT (Customer Satisfaction)

Während der NPS eine Momentaufnahme der generellen Marken- und Produktzufriedenheit darstellt und über einen langen Zeitraum eine solide Einschätzung der Weiterentwicklung eines Unternehmens und Produkts erlaubt, ermöglicht der CSAT-Score es, die Kundenzufriedenheit mehr im Detail zu messen - und zwar in einer bestimmten Situation beispielsweise im Umgang mit einer bestimmten Funktion (z.B. einem Quiz) oder einer Interaktion (z.B. einem Kundenservice). In einer Antwortspanne von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) werden alle 4er- und 5er-Feedbacks als „zufriedene Antworten" betrachtet, durch die Gesamtzahl aller Feedbacks geteilt und mal 100 multipliziert. Je höher das prozentuale Ergebnis, desto höher die Kundenzufriedenheit mit dem betrachteten Feature. 

Der CES (Customer Effort Score)

Ebenso wie CSAT nutzt der CES eine Antwortskala von 1 bis 5, um zu evaluieren, wie groß der Aufwand der User:innen war, eine bestimmte Aktion zu beenden oder ein Ziel zu erreichen. Häufig wird die Metrik zum Finetuning bestimmter Prozesse und Abläufe im Customer Service genutzt.

Best Practices für euer Kundenfeedback

Von der Wahl des Feedback-Tools bis zur Auswertung des Feedbacks, vom Brand NPS via E-Mail bis zum CSAT zur Chatbot-Konversation. Wollt ihr das Thema Kundenfeedback anpacken, lohnt sich die Orientierung an gewissen Faustregeln, denn Fun Fact: Wenn die Umfrage zum Kauferlebnis noch schlechter ist, als das Kauferlebnis selbst, leidet darunter auch das entsprechende Shopping-Feedback.

1. Wähle das passende Feedback-Tool

Besitzt ihr bereits eine App oder bietet euer internes CMS- oder CRM-System euch bereits die Möglichkeit, Feedback Forms zu unkompliziert zu implementieren? Nutzt sie! Nicht immer muss dafür eine neue Software installiert werden. Gleichwohl gibt es mittlerweile smarte Wege, Feedback genau dort abzuholen, wo es eure Kund:innen loswerden möchten, statt allesamt mit Google Survey via Mail abfrühstücken. Besitzt ihr beispielsweise bereits einen digitalen Produktberater? Dann nutzt ihn doch direkt, um Feedback zum Tool oder zu eurem Sortiment zu sammeln!

Welche Tools es für passendes Kundenfeedback aktuell so gibt, erfahrt ihr in unserem nächsten Blogpost!

2. Kurze, nutzerfreundliche Umfragen

Die Länge eurer Umfrage hängt von verschiedenen Faktoren, wie der Art des Feedbacks, der Regelmäßigkeit der Befragung, sowie der Produktmarge bzw. Branche ab. Grundsätzlich gilt jedoch, dass Umfragen innerhalb weniger Minuten beantwortbar sein sollten, um die Aktivierungsrate möglichst hoch und die Absprungrate möglichst gering zu halten oder in anderen Worten: Cut the Bullsh**. Ebenso essentiell, um dies zu erreichen, sind eine gute UX und generelle Übersichtlichkeit des Feedback-Formulars.

3. Sinnvolle Fragen

• Verständliche, kurze Sätze (falls nötig mit Info Buttons angereichert)
• Doppelfragen (2 in 1) vermeiden z.B. Was hat dir an der Beratung gefallen und würdest du sie zu einem späteren Zeitpunkt wiederholen?
• Negationen vermeiden z.B. Bitte bewerten Sie die folgende Aussage von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme voll zu): „Das Produkt erfüllt nicht meine Anforderungen”
• Implikationen vermeiden z.B. 80% unserer Kund:innen schätzen X an unserem Produkt. Welche Eigenschaft gefällt Ihnen am besten?
• Fremdwörter vermeiden
• Korrektheit (ohne grammatische oder orthografische Fehler, keine wechselnde Anrede per Sie oder Du und einheitliches Gendern) 
• Fragetypen sinnvoll nutzen: demografische Fragen (z.B. Alter), Produktnutzung (z.B. Einfachheit der Handhabung), indirekte Fragen (z.B. Wie viel Zeit verbringst du mit…?), Anschlussfragen (z.B. Dürfen wir Sie kontaktieren, um diese Antworten näher zu besprechen?)

5. Sinnvolle Antwortmöglichkeiten

• Vollkommenheit (es werden keine Antworten oder Fragen vermisst)
• Trennschärfe (Antwortmöglichkeiten dürfen sich nicht überschneiden)
• Antworttypen sinnvoll nutzen: Emojis / Thumbs up or down (visuell, intuitiv, simpel), Single / Multiple Choice (führend, standardisiert) oder Freitext (aussagekräftig, nachträglich zu kategorisieren)

6. A/B-testet eure Feedback-Formulare

Testet verschiedene Frage- und Antworttypen, Formulierungen, das Nutzen von Extrainfos und Bildmaterial, um die User Experience und den Mehrwert eures Feedback-Formulars zu verbessern. Achtet dabei darauf, nicht mehrere Aspekte gleichzeitig gegeneinander zu testen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, die bestmöglich auf einen Reiz zurückzuführen sind.

7. Feedback für euer Feedback

Räumt euren Kund:innen im Anschluss an ein Nutzerfeedback zu eurem Produkt oder Service (länger als 2 Fragen) noch die Möglichkeit ein, mit einer kurzen Frage auch eure Feedback-Formulare zu bewerten

8. Bedankt euch für das Feedback

... insbesondere wenn es negativ war.

9. Personalisierung

Man kennt es aus Newsletter-Mails. Wird man beim Namen begrüßt, fühlt man sich direkt eher angesprochen. Nutzt bei euren Feedback-Formularen dafür eingangs eine Textfeld-Frage und los geht’s! Insbesondere bei Produktberatern und Chatbots macht auch eine Personalisierung auf Unternehmensseite Sinn: Geben Sie dem Tool dafür einfach ein Gesicht (Emoji oder Bild) und einen Namen.

10. Auswertung des Feedbacks

Nach den Daten ist vor den Daten. Bestenfalls wisst ihr schon vor der Konzeption der Fragebögen, wie ihr die Daten auswerten, aufbereiten und nutzen möchtet, wem ihr sie in welcher Form zugänglich macht und welche internen Prozesse und Verantwortlichkeiten ihr für all dies schaffen wollt. 

Fazit

Wer 2022 die Kraft umfangreichem Kundenfeedbacks nicht nutzt, wird früher oder später zurückfallen. Nicht nur seid ihr in der Lage, eure Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren und somit euren Umsatz zu steigern, ihr zeigt euren Kund:innen vor allem, dass euch ihre Meinung wichtig ist. Die Auswirkungen dieser Geste der Wertschätzung sind vielleicht nicht direkt ersichtlich, jedoch beeinflussen sie nachhaltig positiv euer Geschäft. Um diese Prozesse also möglichst effizient zu gestalten, lohnt es sich einerseits genauer zu checken, welche Metriken für die Unternehmensziele wichtig sind und welche weniger. Andererseits lohnt es sich bei der Konzeption passender Feedback-Formate bestimmte Best Practices zu beachten, wie beispielsweise die Beschränkung auf absolut notwendige Fragen, kurze Sätze oder eine gute Usability. Nicht zu unterschätzen ist in diesem Zusammenhang auch das passende Tool. Welche Arten von Tools und Anbieter es da aktuell gibt erfahrt ihr in unserem Folge-Post „Kundenfeedback - Diese Arten und Tools solltet ihr kennen!"

Quellen

Anna von Flüe (2020). 3 Gründe warum Sie Kundenfeedback brauchen. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://mopinion.com/de/grunde-warum-sie-kundenfeedback-brauchen/

Annekatrin Zywietz (2021). 11 charmante Arten, um Kundenfeedback einzuholen. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://blog.hubspot.de/service/kundenfeedback 

Delighted (2022). UMFRAGEN ERSTELLEN - Die 7 Arten von Kundenbefragungen für ein erstklassiges CX-Programm. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://delighted.com/de/blog/7-customer-experience-survey-types 

Erin Gilliam Haije (2022). Top 30 Kundenfeedback-Tools: 2021.  Aufgerufen am: 27.10.2022. https://mopinion.com/de/top-30-kundenfeedback-tools/

McKinsey & Company (2022). The state of customer care in 2022. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/the-state-of-customer-care-in-2022 

Microsoft (2019). State of global customer service Report. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://info.microsoft.com/rs/157-GQE-382/images/EN-US-CNTNT-ebook-2018-State-of-Global-Customer-Service.pdf 

Oliver Stasinszky (2021). 25 beste Kundenfeedback-Softwarelösungen. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://www.liveagent.de/blog/beste-kundenfeedback-software/

Ruchika Sharma (2022). 23 Excellent Customer Satisfaction Survey Examples [+ Templates]. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://blog.hubspot.com/service/customer-satisfaction-survey-examples 

Stripe (2020). The state of European checkouts in 2020. Aufgerufen am: 27.10.2022. https://go.stripe.global/state-of-checkouts-2020.html 

Thomas Peham (2022). 6 effektive Arten um Kundenfeedback zu sammeln! Aufgerufen am: 27.10.2022. https://usersnap.com/de/blog/kundenfeedback-sammeln/