Anforderungen an User Experience in 2022

In 2022 steigen die Ansprüche der KundInnen. Sie wollen, dass Unternehmen ständig neue Möglichkeiten entwickeln, um komfortabel, flexibel und schnell online shoppen zu können. Zusätzlich wünschen KundInnen sich mehr Bemühungen zur Kundenbindung.

Wie änderen sich also die Ansprüche an die UX vor allem im E-Commerce? Der folgende Artikel beantwortet diese Frage und einiges mehr.

User Experience in E-Commerce

Zwar ist es erschreckend, dass 68 % der Verbraucher häufiger online sind als offline, jedoch macht es E-Commerce umso attraktiver. Mit einem erwarteten weltweiten E-Commerce-Umsatz von 5 Billionen Dollar im Jahr 2022 und 6 Billionen Dollar im Jahr 2024 wächst er unaufhaltsam. 

Deshalb ist es nur plausibel, dass täglich neue Online-Shops auftauchen. Weltweit gibt es schätzungsweise 12 - 24 Millionen E-Commerce-Websites. Die moderne Technologie und die immer zahlreicher werdenden Online-Marktplätze machen es einfacher als je zuvor. Sie machen es nicht nur attraktiver zu kaufen, sondern auch zu verkaufen. Die geringeren Hürden führen zu mehr Markteintritt, aber auch zu mehr Erfolgspotenzial. 

Auch wegen der starken Konkurrenz müssen sich Online-Shops etwas einfallen lassen, um sich von der Masse abzuheben. Sie erarbeiten dann nicht nur besondere Deals und Angebote, sondern eben auch eine besondere User Experience. Es könnte sein, dass es einen digitalen Berater gibt, der die KundInnen bei dem Kauf unterstützen kann, oder auch kleine interaktive Animationen, die Micro Interactions genannt werden.

Durch die vielen Möglichkeiten hat der Kunde nicht nur die Qual der Wahl, aber auch das Privileg frei zu entscheiden, wen er unterstützt. Gesucht wird nach guten Deals, sowie eben auch guter Service.

Die User Experience, die ein Unternehmen bietet, ist für den Verbraucher genauso wichtig wie sein Produkt oder seine Dienstleistungen. Das zeigt einmal mehr, wie bedeutend der Kundenservice ist, um den Verbraucher zufriedenzustellen. Jeder Schritt beim Kauf wirkt sich auf Customer Journey aus. Demnach sollte das angebotene Kauferlebnis bewusst gestaltet sein.

Auch die Statistiken sprechen ebenfalls klar dafür. So geben 58 % der Käufer an, dass ein ausgezeichneter Customer Service ihre nächste Kaufentscheidung stark beeinflusst hat. Wenn ein Unternehmen also mit seinem Kundenservice herausstechen kann, hat es den Vorteil, dass es dadurch positiv in Erinnerung bleibt. 

Gleichzeitig entscheiden sich 54 % der Verbraucher für eine Marke, weil sie den Kundendienst leicht erreichen können. KundInnen bevorzugen eben Unternehmen, von denen sie wissen, dass sie dort einfach Hilfe mit ihrem Produkt bekommen. 

Die sozialen Medien zeigen eine menschliche Seite des Unternehmens, durch die sie greifbar wirken und dadurch Kunden anziehen. Heutzutage bieten soziale Plattformen neue Möglichkeiten, um Kunden einzubeziehen. Dieser persönliche Ansatz stellt natürlich eine einzigartige UX für den Verbraucher dar. Aus diesem Grund haben 58 % der Verbraucher im letzten Jahr wiederholt bei einer bestimmten Marke eingekauft. 

Interessanterweise passen sich einige Marken dem Umgangston des Publikums auf der Plattform an. Mit anderen Worten, sie versuchen oft, trendy zu sein. Viele Unternehmen, wie beispielsweise Netflix, posten Memes auf Twitter und versuchen, authentisch und lustig zu sein. 

Vor allem kleinere Unternehmen versuchen manchmal, ein virales Video zu veröffentlichen, um auf sich aufmerksam zu machen. Dies ist besonders auf TikTok zu beobachten. Mit dem Link zu ihrem Shop in dem Profil kann der Betrachter direkt vom Ansehen zum Kaufen übergehen. Darüber hinaus, können KundInnen mit den Personen sympathisieren, die das Social-Media-Konto der Marke führen, und unterstützen sie dann persönlich.

Als kostenlose Werbung sind für viele Marken soziale Medien mehr als attraktiv. Der durchschnittliche Social-Media-Nutzer verbringt heute etwa 15 % seines Alltags auf sozialen Plattformen. In dieser Zeit auf etwas zu stoßen, das man eventuell kaufen möchte, ist wahrscheinlich. Der Social Commerce wird auch weiterhin zunehmen: Mehr als ein Drittel der Facebook-Nutzer plant, im Jahr 2022 einen Kauf direkt über die Plattform zu tätigen.

Datenschutz vs. Personalisierung

Personalisierung ist einer der interessantesten E-Commerce Trends von 2022. Gleichzeitig ist es auch ein Bereich, wo Erwartungen der Verbraucher und die Bereitschaft, bei der Verwirklichung mitzuarbeiten, auseinandergehen. KundInnen möchten ihre Privatsphäre wahren, aber hätten doch gerne Angebote, die auf sie angepasst sind. Kann es für diese Zwickmühle überhaupt eine Lösung geben? 

Zunächst einmal sind 57 % der Verbraucher zunehmend verunsichert durch die Art und Weise, wie Marken persönliche Daten nutzen. Dennoch finden es 44 % in Ordnung, wenn die Daten für die Bereitstellung relevanter Angebote und Inhalte verwendet werden.

Eine Möglichkeit ist, dass Organisationen klar kommunizieren, wie Kundendaten verarbeitet und genutzt werden. Nicht nur 86 % der Konsumenten wünschen sich das, sondern auch 44 % der Unternehmen planen die Umsetzung davon bereits. 

Generell wird es immer schwieriger für Firmen solche Daten zu sammeln zum Schutz der Verbraucher. Beispielsweise werden Cookies von Drittanbietern oft blockiert, wie bei Apple und Firefox. Hierfür wird nun umso mehr auf die freiwilligen Angaben der KundInnen gesetzt. Im Jahr 2022 planen 42 % der Marken den Einsatz von Tools wie Quizzes, kundenspezifischen mobilen Apps und Verhaltensdaten von Erst- oder Drittanbietern, um ihren Kunden personalisierte Produktangebote zu liefern. 

Ein weiterer interessanter Weg ist auf die Kundenbindung aufzubauen. Durch eine sogenannte Community können treue Kunden in einer Gruppe zusammengefasst werden. Eine Community steht also für eine Gruppe, die alle dieses Unternehmen unterstützen. Insgesamt erhöhen Communitys die Kundenloyalität, die Markenbekanntheit, und senken auch die Kosten für den Kundensupport.

Zur Definition gehört auch, dass es teilweise gemeinsame Rituale oder Traditionen gibt, wie zum Beispiel monatliche Produkttests. Durch den Zusammenschluss der KundInnen können also neue Produkte risikoarm getestet und überarbeitet werden. Außerdem ist es eine wichtige Quelle für Kundendaten und Echtzeit-Feedback.

Das Feedback ist in dem Kontext besonders wichtig, da die Community nicht nur die Zielgruppe ist, sondern eben auch zuverlässiges Feedback gibt. Das ist klar eine Win-win-Situation. 

Da eine Community nur aus einem Teil der Kundschaft besteht, gibt es oft eine Eintrittsbarriere. Diese ist häufig recht simple, indem man zum Beispiel einen Newsletter abonniert oder eine Bewertung schreibt.

Im Fall von Douglas traten die Mitglieder einem Beauty-Card-Programm bei, wodurch sie zu Produkttests qualifiziert wurden. L’Oréal hatte früher eine Plattform für Fans namens L’Oréal Privée, die es so heute nicht mehr gibt, aber sie erhalten auch heute noch Einladungen zu Produkttests. Letzteres ist natürlich ein sehr exklusiver Weg, in eine Community zu gelangen. 

Anforderungen an die Lieferung

Ohne die Möglichkeit, schnell in den Laden zu gehen, um etwas zu kaufen, musste der Versand an die Anforderungen angepasst werden. Laut Konsumenten sollte die Lieferung flexibel, zeitnah und am besten auch noch kostenfrei sein. Der Hauptgrund, warum immer mehr Menschen online einkaufen, ist klar der schnelle und kostenlose Versand.

Gleichzeitig sind flexible Versand- und Liefermöglichkeiten wichtiger geworden. Mittlerweile erwarten 83 % der KundInnen diese flexiblen Optionen. Sie wollen zum Beispiel die Flexibilität haben, ihre Bestellung in einem Geschäft abzuholen, wenn sie gerade Lust dazu haben. 

Für 75 % der Käufer weltweit hat der kostenlose Versand nach wie vor einen erheblichen Einfluss auf den Kauf, wobei 58 % der Menschen eine kostenlose Lieferung am nächsten Tag erwarten. Auch haben bereits 32 % der Kunden ihren Warenkorb verlassen, weil ihnen die geschätzte Versanddauer zu lang erschien. 

In diesem Fall würde man eventuell erwarten, dass Firmen trotzdem weiterhin auf ihre treue Kundschaft zählen können. Allerdings ist das tatsächlich nicht der Fall. In Wirklichkeit haben 56 % der Verbraucher im Jahr 2020 bei einem neuen Anbieter eingekauft, weil sie die Lieferung durch den üblichen Händler für nicht schnell genug hielten. 

Glücklicherweise erwartet nicht jeder einen kostenlosen Versand am nächsten Tag, was den Stress für den Versand ein wenig verringert. Tatsächlich gehen 44 % der Kunden davon aus, dass die Lieferungen eine Woche oder länger brauchen, bis sie ankommen. 

Vor allem die Millennials und die Generation Z sind daran interessiert, die Lieferzeiten zu ändern. Im Vergleich zu älteren Altersgruppen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine schnellere Lieferung möchten und dafür bezahlen, bis zu dreimal höher. 

Insgesamt lassen sich 74 % der Verbraucher vom Preis und 68 % von der voraussichtlichen Lieferdauer beeinflussen. Es sind also sehr wichtige Faktoren, die darüber entscheiden, ob jemand etwas bestellt oder den Warenkorb verlässt.

Doch nicht nur die tatsächliche Lieferdauer beeinträchtigt die Gunst des Kunden. Etwa jeder zweite Käufer sucht sich bewusst bei der Bestellung ein Unternehmen aus, welches die voraussichtliche Versanddauer deutlich angibt. Hierbei ist es den KundInnen vor allem wichtig, zu wissen, mit was für einer Lieferzeit sie rechnen müssen. 

Natürlich können sich Paketsendungen verzögern. Doch wenn die Verbraucher nicht darüber informiert werden, würden rund 70 % von ihnen mit geringerer Wahrscheinlichkeit wieder bei diesem Anbieter einkaufen. Die Lösung dafür ist einfach: konsequent per Mail oder SMS den Kunden auf den neuesten Stand bringen.

Unternehmen als Brand

Um einen positiven Stand in der Öffentlichkeit zu haben, muss eine Firma seine Brand ausbauen. Das heißt, dass sie eine einheitliche Botschaft auf allen Plattformen vermitteln müssen. Gemeinsame Wertvorstellungen sind auch sehr hilfreich. Ebenso brauchen sie eingängige Inhalte, die zu der jeweiligen Vermarktungsplattform passen. 

Laut Google recherchieren mehr als 80 % der KundInnen online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Genau aus diesem Grund brauchen Unternehmen eine repräsentative Brand, die einen bleibenden Eindruck bei den Verbrauchern schafft. Für die Online-Recherche der potenziellen Kundschaft ist natürlich auch SEO Optimierung ein Thema. 

Generell ist es bekannt, dass die Verarbeitung von Kundendaten ein besseres Eingehen auf den Kunden ermöglicht. Um eine Marke im Sinne der Kunden aufzubauen, müssen eigentlich deren Auffassungen bekannt sein. Dafür können Customer Personas und eine Zielgruppe festgelegt werden. Doch was ist, wenn die Daten verfälscht sind? 

Die Segmentierung der Zielgruppen ist nicht so zuverlässig, wie die Händler glauben. Als die Harvard Business Review die Genauigkeit der von Datenbrokern verkauften digitalen Profile testete, waren die Ergebnisse ernüchternd. Die Altersklasse war nur in 23 % der Fälle richtig, und nicht einmal in der Hälfte der Fälle wurde das Geschlecht richtig erkannt. In der Praxis heißt das eins: auf den Kunden kann nicht sehr genau eingegangen werden.

Direktes Input von den Konsumenten gibt dann wertvolle Informationen. Es ist sinnvoll, Daten durch Verbraucherumfragen zu sammeln. Antworten können Aufschluss geben über Messgrößen wie, unter anderem, Net Promoter Score, Markenbekanntheit, Kaufabsicht, und Markenerinnerung. Der NPS misst übrigens die Kundentreue und -zufriedenheit und wird ermittelt, indem KundInnen befragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke weiterempfehlen. 

Mit der Veränderung der Kundenerwartungen und einem sich wandelnden Online-Markt funktionieren einige gängige Praktiken nicht mehr so gut wie früher. Brands haben immer mehr Konkurrenz auf den Werbeplattformen, was es schwieriger macht, erfolgreiche Kampagnen zu haben.

Das betrifft vor allem Marken, die nicht schon allein durch ihren Namen bekannt sind. Daraus kann sich ein Wettbewerb im Directmarketing um den niedrigsten Preis ergeben. Solche Schlachten sind für Konsumenten zwar praktisch, aber für das Unternehmen selbst sind sie nicht förderlich.

Hingegen haben Firmen mit einem vertrauten Namen und positivem Image in dem Kontext einen klaren Vorteil. Deren Handeln wird automatisch durch Assoziation mit dem Brand-Namen aufgewertet. Auch betätigen viele Menschen Gewohnheitskäufe, die häufig mit einer Marke ihres Vertrauens verbunden sind. 

Tatsächlich nutzen in Werbekampagnen zahlreiche Unternehmen den Wiedererkennungswert der Marke zu ihrem eigenen Vorteil. HiPP zum Beispiel bezieht den Gründer in seine Werbung ein, um vertrauenswürdig und bodenständig zu wirken. 

Insgesamt bedeutet das, dass es nicht sinnvoll ist, sich auf kurzfristige Ergebnisse des Direktmarketings zu verlassen. Außerdem sollte nicht vergessen werden, wie wichtig es ist, einen nachhaltigen Kundenstamm aufzubauen. Dazu müssen Marken bei den Verbrauchern Interesse und Vertrauen aufbauen. Insbesondere gilt das für die KundInnen, die noch nicht bereit sind zu kaufen. 

Im Allgemeinen wird ein Verhältnis von 60:40 zwischen Markenaufbau und kurzfristigem Performance-Marketing empfohlen. Es ist jedoch zu erwarten, dass Markenkampagnen mindestens sechs Monate lang laufen, bevor sie eine messbare Wirkung zeigen.

Quellen

Salesforce. (2020). State of the Connected Customer Report (No. 4; p. 43). https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/

Shopify. (2022). The Future of Commerce: Industry Report (2022) (p. 140). https://www.shopify.com/research/future-of-commerce

Todorov, G. (2022, May 26). 154 Essential eCommerce Statistics, Facts and Trends 2022. https://thrivemyway.com/ecommerce-stats/