Strategien der Leadgenerierung im B2B Bereich

Was ist B2B Lead Generierung? 

In stark wachsenden Branchen sind Firmen gezwungen, stetig Interessenten und Neukunden zu gewinnen. Lead Generierung (engl.: lead generation) ist ein Begriff aus dem Online Marketing und bedeutet Interessentengewinnung. Ein Lead ist dabei ein potentieller Neukunde. B2B (engl. für “business to business”) ist ein im Vertrieb gängiger Begriff, der Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen beschreibt und von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen (engl. B2C “business to consumer”) unterscheidet.

Um sich gegenüber Mitbewerbern durchzusetzen, ist besonders die Generierung qualifizierter Leads bedeutsam. Für diesen komplexen Prozess sollten Marketing und Vertrieb geschlossen als Team ausgerichtet werden.

Egal ob bei B2C oder B2B Unternehmen beginnt ein Großteil der Kaufentscheidungen mit der Recherche im Web. Da Besucher der Social Media Kanäle oder Website oftmals unerkannt bleiben, gehen wichtige Chancen der Neukundengewinnung verloren. In diesem Artikel erklären wir die Grundlagen der Leadgenerierung sowie fünf Strategien zur B2B Leadgenerierung.

In a nutshell: Grundlagen der Leadgenerierung

Personen, die Interesse am eigenen Angebot haben und direkt kontaktiert werden können, werden als Leads bezeichnet. Der Prozess der Leadgenerierung (auch Lead-Generation-Marketing oder Lead Marketing) bezeichnet demnach das Beschaffen von Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Das Generieren von Leads ist Bestandteil des Lead Managements, welches den Prozess der Leadgenerierung optimieren will. Es beschreibt das Handling des Leadprozesses und unterteilt sich in vier Stadien: die Leadgenerierung (Kontaktgewinnung), das Lead Nurturing (Qualifizierung des Leads), das Lead Scoring (Klassifizierung des Leads) und abschließend die Übergabe der Leads an den Vertrieb. 

Auch die Customer Journey sollte bei der Leadgenerierung beachtet werden. Diese bildet alle Stationen ab, welche potentielle Kunden während des Prozesses der Kaufentscheidung durchlaufen. 

Für mehr Details informiere dich gerne in unserem Anfänger Guide für Leadgenerierung.

Studien zeigen, dass bis zu 70% aller B2B Kaufentscheidungen bereits vor dem Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter getroffen werden. Im Vergleich zum B2C kaufen Geschäftskunden wesentlich faktenorientierter und rationaler. Individuelle und demografische Merkmale wie auch Emotionen sind dennoch von essentieller Bedeutung für die Leadgenerierung.

Ein oft vernachlässigter Erfolgsfaktor sind die Landing Pages. Verwendete Formulare entscheiden oft in sekundenschnelle über die Konvertierung von Webseitenbesuchern zu Lead. Marketer stecken viel Geld in die Neukundenakquise, mit dem Ziel, mehr Websitenbesucher zu generieren. Stattdessen sollten sie versuchen, den Lead Funnel bzw. Conversion Funnel und damit letztendlich die Conversion Rates zu verbessern. Bildlich gesprochen füllen sie Wasser in undichte Eimer (den Marketing Trichter).  Anstatt den Eimer zu reparieren, gießen sie immer mehr Wasser (Traffic) in den Eimer, um ihn voll zu halten.

B2B Strategien zur Leadgenerierung

Zur Erinnerung: Ein Lead ist ein potentieller Kunde, der zunächst kein konkretes Kaufinteresse hat, sondern eher an der fachlichen bzw. thematischen Positionierung des Unternehmens interessiert ist. Es geht also darum, möglichst viel über diesen zu erfahren. 

Um B2B Interessenten anzusprechen ist es wichtig, Angebote auf Expertise und sachliche Informationen zu stützen. Die Definition einer entsprechenden Buyer Persona bzw. Zielgruppe gilt als Grundlage einer erfolgreichen Strategie zur Leadgenerierung. Die Planung, Vorbereitung und Durchführung qualitativ hochwertiger Maßnahmen ist essentiell, unter Umständen zeitraubend aber immer zielführend.

Schauen wir uns im Folgenden die einzelnen Möglichkeiten der B2B Leadgenerierung im Detail an: 

E-Mail Marketing

Das E-Mail-Marketing ist einer der erfolgreichsten Online-Marketing-Kanäle. Um mit Interessenten in Kontakt zu bleiben und ihnen nützliche Informationen bereit zu stellen, ist das Newsletter-Marketing ein zielführendes Tool. Generell sollte der Newsletter eine langfristige Strategie und keine kurzfristige Marketing-Maßnahme darstellen.

Eine der größten Innovationen im E-Mail-Marketing ist die Marketingautomatisierung. Diese Tools sind hybride E-Mail-Marketing-Instrumente, die sich mit Ihrem CRM verbinden und automatisch hochgradig zielgerichtete E-Mails an hochwertig Leads senden könne. Diese sind speziell abgestimmt und personalisiert.

Die Fähigkeit, mehr Daten zu erfassen und Verhaltensmuster taktisch zu nutzen, gab den B2B-Marketingexperten die Möglichkeit, einen entscheidenden Schritt weiter zu gehen. 

Content Marketing 

Im Marketing Mix sollte Content Marketing als eigenständige Disziplin verstanden werden. Heutzutage gibt es etliche Beispiele erfolgreicher Content-Marketer. Angesichts der Flut an Content-Vermarktung stellt sich die Frage, auf welche Art von Content sich B2B-Unternehmen konzentrieren sollten, um effektiv Leads zu generieren.

Eine gute Content-Marketing-Strategie erfordert ein gewisses Maß an Vielfalt und Experimentierfreude, um zu verstehen, wo die größten Wachstumschancen liegen.Für Leads sollte immer hochwertiger Content produziert werden, egal ob Videos, Infografiken oder Blog-Artikeln. Der Inhalt sollte gleichzeitig aufklären und begeistern bzw. unterhalten. Er muss beim potentiellen Kunden dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen als seriöse Lösung für sein Problem angesehen wird. Nutzen Sie Trends aber auch ungewöhnliche Taktiken - wichtig ist, zu testen, was funktioniert und die Strategie entsprechend und konstant anzupassen. 

Suchmaschinen-Marketing

Organisches Suchmaschinen-Marketing ist immernoch eine der langfristig wertvollsten Strategien zur Generierung von B2B-Leads. Um Suchmaschinen-Marketing (SEM) bestmöglich auszuführen, sollten Unternehmen heutzutage die Bereiche SEO und SEA genauestens beherrschen. Es gibt diverse Suchmaschinen-Maßnahmen für den B2B Bereich, wie Unternehmen ihre Conversion Rate steigern können. 

Auf Platz 1 bei einer Anfrage auf Google zu sein ist heutzutage viel schwieriger als noch vor fünf oder zehn Jahren. Denkbar ist, dass dies aktuell eventuell auch gar nicht mehr so wichtig ist. Eine gute SEO agiert heutzutage mehr in Kombination mit Web Design, Konversionsraten-Optimierung, Content Marketing und dem eigenen Social Media Auftritt - als großes, stimmiges Bild. Niemand kauft mehr ein Produkt ohne Vergleichswerte.

Social Media Marketing

Social Media ist ein effektiver Kanal für B2C, da hier sehr einfach die breite Masse targetiert werden kann. Grundsätzlich ist Social Media auch ein empfehlenswerter Kanal für B2B Leadgenerierung. Die meisten B2B-Unternehmen haben jedoch noch nicht die richtige Social-Media-Strategie gefunden.

Um mit Interessenten in Kontakt zu treten, biete Social Media eine Reihe unterschiedlicher Kanäle. Jedes B2B-Unternehmen kann durch die strategische Nutzung von Social Media Plattformen das Bewusstsein für seine Produkte stärken und eine aussagestarke Marke aufbauen.

Eine naheliegende Möglichkeit, B2B-Leads über soziale Medien zu generieren, ist die Verwendung von LinkedIn oder Xing. Allerdings stellte sich heraus, dass sich auch erfolgreich auf Facebook Leads generieren lassen. (Form der Anzeige, die Nutzer dazu auffordert, ein Formular direkt auf Facebook auszufüllen) sind eine einfache Möglichkeit, Leads zu akquirieren und vorzuqualifizieren. 

Letztendlich entscheiden die Kunden, welche Kanäle oder Plattformen für dich die richtigen sind - es gilt also herauszufinden, auf welchen sie am aktivsten sind.  

Messenger Marketing 

90% der deutschen Internetnutzer verwenden Messenger. Davon nutzen über  80% den Messenger Dienst von Whatsapp und knapp die Hälfte den Facebook Messenger. Immer mehr Unternehmen nutzen dort die Präsenz ihrer Zielgruppe. Zwei Drittel der Kunden empfinden Messaging als die angenehmste Form der Kommunikation mit Unternehmen. 

Prinzipiell basiert Messenger Marketing darauf, den Facebook bzw. Whatsapp Messenger zu verwenden, um dem Nutzer bzw. Kunden Informationen zu senden. Hierbei gibt es diverse Vorteile. Besonders erwähnenswert ist die Möglichkeit, Messenger Chatbots wie einen Facebook Chatbot bzw. Whatsapp Chatbot nutzen zu können. Anstatt auf eine langweilige Landingpage geleitet zu werden und dort ein Formular auszufüllen, wird der Kunde persönlich und interaktiv in einem Chat-Dialog durch den Fragebogen geführt. 

Auch zu Servicezwecken sind Chatbots inzwischen ein beliebtes Marketinginstrument. Besonders hilfreich ist, dass durch die Verwendung von Messengern intensive Kontakte im vermeintlich persönlichen Gespräch hergestellt werden können. Das Generieren qualitativ hochwertiger Leads ist sowohl durch das maschinelle Lernen als auch die natürliche Sprachverarbeitung eines Facebook Messenger Chatbots vereinfacht. Ein weiterer Vorteil von Messenger Marketing ist die Möglichkeit, Interessenten anhand von Retargeting mehrfach im Messenger anzusprechen und zur Conversion zu bringen.

Für weitere Informationen lies unseren umfassenden Leitfaden zu Messenger Marketing. 

Fazit

Welche Online-Strategie die Beste ist, ist von mehreren Faktoren abhängig. Das Produkt bzw. die Dienstleistung und vor allem die Zielgruppe legen oft schon eine Tendenz für den konkreten Einzelfall fest. Dabei ist zu erwähnen, dass die folgenden 5 Möglichkeiten der Leadgenerierung ähnlich effektiv sind. Es ist wesentlich entscheidender, wie statt wo eine Marketingstrategie umgesetzt wird.