Mehr Umsatz durch Upselling und Cross-Selling in eurem Onlineshop

„Nutzer, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch gekauft”: Diese wohl prominenteste Cross-Selling-Phrase hat Amazons Verkäufe mit dessen Einführung 2006 um 35% gesteigert. Kein Wunder, dass ganz bald auch „Verwandte Produkte zu diesem Artikel” hinzukamen, alternative Produkte, die stets hochpreisiger empfohlen wurden. Denn Upselling und Cross-Selling steigern nicht nur nachhaltig den Umsatz, sondern bringen auch noch andere Vorteile mit sich. Welche das sind, welche Strategien sowie Tools und Formate es gibt, um euer Up- und Cross-Selling zu pushen, erfahrt ihr hier.

Was bedeutet Upselling und Cross-Selling?

Upselling ist eine Verkaufsstrategie, die anstrebt Kund:innen davon zu überzeugen, eine hochwertigere Version des eigentlichen Produktes zu kaufen. Durch den Kauf einer besseren, teureren Variante erfährt das eigentliche Produkt sozusagen ein Upgrade. Dabei können verschiedene Upselling-Strategien angewandt werden, die geläufigsten sind:

• Versions-Upsell: Es wird eine größere, stärkere, schnellere oder insgesamt bessere Version eines Produktes angeboten, z.B. statt des iPhone 13 das iPhone 14 oder statt der 6. Auflage eines Buches, die 7. aktuelle Auflage.
• Service-Upsell: Hierbei handelt es sich um eine Dienstleistung oder einen Vorteil, den du mit deinem Produkt erhältst, z.B. einen Käuferschutz, falls du dein Produkt beschädigt oder zu spät erhältst oder eine verlängerte Stornierungsfrist einer Reise.
• Personalisierungs-Upsell: Ihr könnt euren Kund:innen auch anbieten, eure Produkte nach ihren Wünschen anzupassen, sie zu „customizen”, z.B. durch Gravuren oder besondere Farben.

Cross-Selling hingegen zeigt ergänzende Produkte auf. Diese unterscheiden sich im Vergleich zum betrachteten Artikel eindeutig. So kämen zu einem Handy beispielsweise Kopfhörer und ein Ladekabel hinzu. Upselling hingegen würde eine bessere, teurere Version des Handys anbieten. 

Vorteile von Upselling und Cross-Selling

1. Höhere Warenkorbwerte und Umsätze

Der wohl naheliegendste und gewinnbringendste Punkt (im wahrsten Sinne des Wortes): Wo pro Warenkorb teurere oder mehr Produkte verkauft werden, erhöht sich der Gewinn eines Unternehmens - und zwar auch, weil die Marge bei teureren Produkten oftmals größer ist. 

2. Bewerbung weiterer Produktgruppen

Durch insbesondere Cross-Selling lernen Neu- und Bestandskund:innen euer Sortiment besser kennen, selbst wenn sie nicht direkt kaufen. So entdecken sie vielleicht sogar Produkte, die sie bei euch gar nicht erwartet hätten.

3. Stärkung der Kundenbeziehungen

Trefft ihr mit euren Empfehlungen genau, was eure Kund:innen (nicht) gesucht haben, so fühlen sie sich wohl beraten und sind zufrieden mit eurem Service. Dadurch kaufen sie gerne wieder und werden eher zu Bestandskund:innen.

4. Einsparen von Kosten in der Kundenakquise

Wenn wiederum mehr Umsätze durch weniger Kund:innen eingefahren werden, müssen weniger Ressourcen in Marketing-Maßnahmen fließen, um neue Kund:innen zu akquirieren. Gleichwohl können das Geld, die Manpower und Zeit, die durch Up- und Cross-Sells eingespart werden, in andere Projekte fließen.

5. Stärkung der SEO

Da Up- und Cross-Selling technisch gesehen mittels Verlinkungen zwischen Produkten entstehen, wirken sie sich auch positiv auf die Suchmaschinenoptimierung der Website aus. So geben sie dem Algorithmus mehr Informationen über bestimmte Produktdetailseiten, sodass diese beim Googlen relevanter platziert werden.

Tipps und Best Practices für euer Up- & Cross-Selling

In der Theorie geht man davon aus, dass Kund:innen eine grobe Vorstellung davon haben, was sie kaufen möchten. Warum sollten sie sich also von ihrem ursprünglichen Plan abbringen lassen und doch mehr investieren? Schließlich gibt es einen schmalen Grat zwischen einem überzeugenden und abschreckenden Angebot, der User:innen ganz und gar zum Abspringen verleitet. Um dies zu vermeiden, geben wir euch ein paar Daumenregeln an die Hand, sodass eurem Up- oder Cross-Sell nichts im Wege steht.

1. Kundenorientierung und Relevanz aufzeigen: Eure volle Aufmerksamkeit gilt den zu lösenden Problemen und Bedürfnissen eurer Kund:innen. Recherchiert jemand z.B. auf einer Campingzubehör-Seite Taschenmesser, macht es wenig Sinn, als Upsell ein teureres Küchenmesser anzubieten. Sinnvoll hingegen erscheint ein Cross-Sell von Camping-Gabel und -Löffel, um das Besteck zu komplettieren oder noch besser: Ein Upsell eines 3-in-1-Taschenmessers inklusive Löffel und Gabel.

2. Oft genug, doch nie zu viel: Seid mutig, eure wohl gewählten Up- und Cross-Sells auch oft genug in passenden Situationen anzubieten. Habt dabei jedoch im Hinterkopf, dass zu häufige Up- und Cross-Sell-Platzierungen abschreckend wirken und einen Kauf im schlimmsten Fall komplett verhindern können. Schlussendlich heißt es wie so oft auch hier: Die goldene Mitte bringt den Erfolg.

3. Personalisierung: Nutzt Daten, wie den Namen eurer User:innen oder bereits gekaufte Artikel, um sie gezielter mit euren Up- und Cross-Sells - beispielsweise via Popup (siehe unten) - abzuholen.

4. Knappheit, FOMO & Reviews: Es lohnt sich auch bei Up- und Cross-Sells auf bewährte, die Kaufwahrscheinlichkeit steigernde Sales-Mittel zurückzugreifen. Weist darauf hin, wenn Produkte fast ausverkauft sind, betont was User:innen verpassen, wenn sie das Upgrade bzw. ergänzende Produkte nicht erwerben und zeigt den Social-Proof eurer Up- und Cross-Sell-Produkte indem ihr sie mit Sternebewertungen anderer Käufer:innen ausstattet.

5. Versandkosten: Ein beliebter Cross-Selling und teils auch Upselling-Hebel ist es, die Versandkosten ab einem Mindestbestellwert zu erlassen. Wenn Käufer:innen ein 5-Euro-Heft dazu kaufen müssen, um sich 5 Euro Versand zu sparen, tun sie das auch. So gewinnen sowohl Unternehmen als auch Kund:innen!

6. Wettbewerbsanalyse: Wahrscheinlich habt ihr ohnehin zwei Augen auf die Konkurrenz. Doch kennt ihr auch ihre Up- und Cross-Selling-Strategien?

7. Daten nutzen: Um mittels Upselling sinnvolle Produkt-Upgrades zu empfehlen, kann pro Produkt eine Liste ähnlicher Produkte erstellt werden, die signifikant häufig betrachtet wurden. Dabei sollten auch KPI’s wie die Verweildauer und Absprungrate berücksichtigt werden. Um mittels Cross-Selling die passendsten ergänzenden Produkte zu empfehlen, sollten - statt nach Bauchgefühl - Warenkörbe genauestens dahingehend analysiert werden, welche Produkte zusammen gekauft wurden.

8. Nicht zu teure Alternativen anzeigen: Produkt-Upgrades sollten etwa 15% (bei teureren Produkten) bis maximal 40% (bei günstigeren Produkten) teurer sein oder höhere infrage kommende Preisanstiege zumindest getestet werden.

9. Bundle statt Cross-Sell: Manchmal macht es auch Sinn zu überdenken, ob man statt des Cross-Sells einzelner Artikel vielleicht nicht doch eher einen Upsell zu einem All-in-One-Produkt oder einem Bundle ermöglichen kann. Dies spart Ressourcen und kann gar höhere Margen rechtfertigen.

10. Vergleiche und Rule of three: Beim Aufzeigen zweier hochwertigerer Produkte im direkten Vergleich zu einem günstigen, entscheiden sich Kund:innen laut dieser Regel gerne für die goldene Mitte (einfaches Upgrade). Dies lässt sich auf die Wirkung der sogenannten Preisverankerung zurückführen, ein Phänomen, das Menschen Preise nicht absolut, sondern eher in Relation zu Referenzpreisen beurteilen lässt. 

11. Mindestbestellwert: „Dann muss es halt noch extra Käse oder der Beilagensalat sein”. Manchmal sind Produkte erst ab einem bestimmten Mindestbestellwert lieferbar - die perfekte Chance für einen deftigen Up- oder Cross-Sell.

12. Bestandskund:innen ansprechen: Diese lassen sich für gewöhnlich nämlich umso besser von Upsells überzeugen, da bereits ein gewisses Grundvertrauen in die Brand besteht.

13. Kauf 1, bekomme 1 gratis: Alternativ können auch Rabatte auf weitere Produkte gegeben werden. Solche Strategien eignen sich auch hervorragend, bestimmte Produkte gezielt an den Mann oder die Frau zu bringen, beispielsweise bei neuen Artikeln oder zu zahlreich bestellter Ware.

5 Tools und Beispiele für effiziente Up- und Cross-Sells

Wo ist nun der passende Ort, wann der passende Zeitpunkt und was das passende Tool oder Format, um eure Up- und Cross-Sells zu bewerben? 

1. Vor dem Kauf auf der Produktdetailseite und im Warenkorb

Wie bei Amazon der Fall und auch von den meisten Online-Shops umgesetzt, lohnt es sich, beide Verkaufsstrategien direkt vor dem Kauf auf den Produktdetailseiten oder nochmals in der Warenkorbansicht anzuwenden. Denn insbesondere beim Upselling passiert es eher selten, dass sich ein Kunde nach dem Kauf noch von einem Tausch zu einer höherwertigen Version des Produktes überzeugen lässt, wobei Upgrades von Abonnements oder Dienstleistungen, häufiger auch B2B, eine Ausnahme bilden.

Bei Home24 stehen die teureren Upsells beispielsweise direkt unter dem Produkt - sogar noch über den Produktdetails, um User:innen abzuholen, noch bevor sie sich näher mit dem Produkt befassen. Die passenden Cross-Sells, wie die Dekofigur Katze im selben Muster, hingegen findet man einerseits darunter, andererseits noch einmal im Warenkorb.

2. Vor dem Kauf mittels digitaler Produktberater

Zusätzlich zur Produktdetailseite entscheiden sich manche Retailer dazu, teurere oder ergänzende Produkte am Ende ihrer digitalen Produktberatung anzubieten. Beim sogenannten Guided Selling beantworten User:innen in Chatbots oder Full-Size-Beratern Fragen, worauf basierend ihnen Produkte empfohlen werden. Hierbei können sowohl direkte als auch indirekte Upsells eingebaut werden. So kann zum Beispiel bei gleicher Relevanz zweier Produkte von vornherein das hochwertigste Produkt angezeigt und das günstigere ausgespart werden oder es werden mehrere Produktempfehlungen dargelegt, wobei die günstigste zuerst platziert wird, während die folgenden Empfehlungen jeweils teurer sind.

Gerne zeigen wir euch, wie viel Upsell-Potential Chatchamps digitale Produktberater aus eurem Sortiment holen können.

3. Vor dem Kauf mittels Pop-Ups 

Weitere Up- und Cross-Sell-Möglichkeiten bieten Pop-Ups. Diese haben den visuell ansprechenden Charakter von Bannern mit dem kleinen Vorteil, dass sie anhand eigener Vorgaben gezielt zu bestimmten Zeitpunkten an bestimmte Kundengruppen ausgespielt werden können. 

• Reminder-Popups: Einerseits können Kund:innen, die schon seit geraumer Zeit, ggf. sogar seit mehreren Sessions, Produkte im Warenkorb liegen haben, daran erinnert werden, dass ihr Warenkorb noch gefüllt ist und ihre auserwählten Produkte durch den Kaufabschluss in nur wenigen Klicks auf dem Weg zu ihnen sind. 
• Scroll-Trigger-Popups: Andererseits könnt ihr mittels sogenannter Scroll-Trigger-Popups festlegen, dass interessierte User:innen, die einen gewissen Anteil der Seite, beispielsweise 70%, erscrollt haben, einen Pop-Up zu Gesicht bekommen. Ebenso könnte man beim mehrmaligen Besuch zweier ähnlicher Produkte den Befehl geben, dass ein Popup erscheint, der die Vorzüge des hochwertigeren Produktes noch einmal hervorhebt.
• Aktions-Popups: Ob Buy-1-get-1-free oder Coupon-Codes: Gebt interessierten User:innen, die eurer Seite oder bestimmten Produkten bereits mehrere Sessions und Minuten gewidmet haben einen letzten guten Grund zu kaufen.
• Downselling-Popups: Im Sinne der Kundenzufriedenheit und bevor ein:e User:in ganz ohne Kauf abspringt, kann es sich auch mal lohnen, einen Downsell vorzuschlagen. Lösungen wie Optin-Monster’s „On-Exit-Intent”-Pop-Ups beispielsweise regen User:innen genau dann nochmal zum Überdenken an, wenn es so aussieht, dass sie die Seite ohne Kauf verlassen. Dann könnte man im Pop-Up z.B. eine frühere Smartphone-Generation oder die gebrauchte Version eines Buches empfehlen.

4. Nach dem Kauf via E-Mail 

Insbesondere für Cross-Selling-Initiativen spannend: Nach einem Kauf im Online-Shop das positive Gefühl nutzen und in der Bestätigungsmail auf Produkte verweisen, die den soeben erworbenen Artikel ergänzen oder, wie Zalando, darauf verweisen, den Look komplett zu machen und auf die Website zu verlinken. Beim Upselling hingegen sind es Hinweise wie „Beim Kauf innerhalb der nächsten Stunde, werden beide Artikel gemeinsam geliefert” oder die Möglichkeit, wie auch bei Zalando der Fall, die Bestellung - solange noch nicht verpackt - noch ändern zu können und die anschließende Vorschau von Produktalternativen. Auch bei Service- oder Abo-Produkten bieten sich Upsells via E-Mail hervorragend an, um z.B. auf Upgrades zu Premium-Paketen hinzuweisen. 

5. Nach dem Kauf mittels Onsite Sendungs-Verfolgung 

Hört sich erstmal nach einer E-Mail-Maßnahme an, ist es aber nicht. Tools, wie PAQATO ermöglichen es euren Käufer:innen, nach Eingang der Kaufbestätigung via Mail die eigene Lieferung statt über die Website der Versanddienstleister über eure eigene Website zu verfolgen. Dies bringt eure Kund:innen genau dorthin zurück, wo sie ergänzende Produkte erwerben können, statt sie nur auf Tracking-Seiten von DHL und Co. weiterzuleiten. 

Fazit:

Ohne Zweifel kann die gezielte Anwendung von Up- und Cross-Selling-Maßnahmen ein Game Changer sein. Zeigt ihr euren Kund:innen, statt nur weiterer teurerer Produkte, Empfehlungen, die ihnen einen echten Mehrwert bieten, danken sie es euch gerne mit einem Upgrade oder Zusatzkauf, ihrem Vertrauen und einer Langzeitbindung zu eurer Marke. Daher lohnt sich eine ausgiebige Analyse des eigenen Sortiments und potentieller Platzierungen für eure Up- und Cross-Sells. Bei der Umsetzung helfen euch altbewährte Sales-Strategien, wie z.B. die Rule of Three, Coupon-Codes oder der Ausdruck von Knappheit, ebenso wie bestimmte Tools und Formate, wie der E-Mail-, Pop-Up oder Produktberater-Up- und Cross-Sell.

Quellen: 

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Tommy Walker (2019). How To Boost Ecommerce Sales With Upselling. Abgerufen am: 22.12.2022. https://cxl.com/blog/upselling-techniques/