Wie haben sich die Kundenbedürfnisse in 2022 geändert?

Nutzer haben heutzutage höhere Ansprüche an Firmen, deren Produkte, und deren Service. Attribute wie umweltfreundlich oder fair werden immer wichtiger. Ebenso steigen die Anforderungen an den Online-Shop.

Durch die Schließung der Läden wurden die Menschen gezwungen online zu kaufen. Daher möchten sie ein ebenso individuelle User Experience online, wie es offline möglich ist. Vertrauen in eine Marke ist essenziell für einen Kauf geworden. 

Doch wie genau hat sich das Verhalten verändert und, woher stammt dieser Shift? Der folgende Artikel beantwortet diese Frage und einiges mehr.

Auswirkungen von Corona auf die Wirtschaft

Durch die Schließung der Läden mussten sich Firmen und KundInnen beide schlagartig auf eine neue Situation einstellen. Auf einmal waren Leute auf Online-Shops angewiesen, um Kleidung und weitere Dinge einzukaufen, die nicht als lebensnotwendig eingestuft wurden. 

Die Konsumenten sind sich einig: Es muss sich etwas ändern. 78 % der KundInnen fordern, dass Unternehmen die Krise nutzen, um sich weiterzuentwickeln. Es ist nur logisch, dass Nutzer mehr von ihrem Einkauf erwarten, da der komplette physische Sektor in dem Moment wegfiel. User möchten denselben Komfort genießen, den sie davor vor Ort wahrgenommen haben. 

Die persönliche Beratung der KundInnen ist ein Aspekt, den viele beim Einkaufen am meisten schätzen. In dieser Zeit suchten umso mehr von Unternehmen nach einem möglichen Ersatz. Im Fall von L’Oréal wurde Chatchamps digitaler Berater aktiviert, um beim Einkauf zu helfen und Produkte zu empfehlen. Das ist ein gutes Beispiel für Guided Selling.

Generell wurden vermehrt Influencer gebeten, Produkte vorzustellen, um eine persönliche Verbindung zu schaffen. Douglas setzt sogar normale MitarbeiterInnen ein, die ihre jeweiligen Lieblingsprodukte auf deren Webseite in einem kurzen Video vorstellen. 

Insgesamt möchten Nutzer Veränderungen im Customer Service und User Experience, damit ihre Wünsche erfüllt werden. 68 % der Kundschaft hat nun auch höhere Ansprüche an die virtuelle Performance der Unternehmen. Der Online-Shop muss also immer mehr bieten, um die Konsumenten zufriedenzustellen. Häufig kommen Unternehmen kaum nach, neue Innovationen auszutesten. 

Laut Salesforce rechnen 88 % der Kundschaft mit mehr digitalen Initiativen durch die Pandemie. Verbraucher erwarten also eine Umorientierung auf Online Projekte. Das gilt, unter anderem, auch für Werbeaktionen.

Bei einem Spaziergang durch die Stadt könnte Dich ein Werbeplakat dazu verleiten, ein Geschäft zu betreten. Mit geschlossenen Geschäften wurde das natürlich ins Internet verlagert. Die neue Laufkundschaft erhoffte man sich durch den Online-Verkehr.

Ansprüche werden nicht nur an Customer Journey und das Produkt erhoben, sondern auch an die Firma selbst. 96 % der Verbraucher glauben, dass das Verhalten eines Unternehmens in einer Krise, wie dieser, seine tatsächliche Vertrauenswürdigkeit zeigt. Manche vertrauen dieser Entwicklung, jedoch zweifeln auch viele daran, dass Firmen sich an der Kundschaft orientieren. Jeder dritte der KundInnen hat nun sogar weniger Vertrauen in ein Unternehmen aufgrund ihrer Reaktion auf die aktuellen Krisen.

Ausgelöst von Covid-19, überdenken im Allgemeinen viele ihre vorherigen Einstellungen zu Unternehmen und ihrer Arbeitsweisen. Zum Beispiel, kamen 71 % zu dem Ergebnis, dass sie die Herausgabe ihrer persönlichen Informationen mehr unter Kontrolle haben möchten. 

Aus ihrem Alltag gerissen, sind die Einkäufe der Verbraucher nicht mehr Routine. Die KundInnen kaufen dadurch aktiver ein und finden neue Wege für sich Produkte zu beschaffen, die sie möchten. Dadurch entdecken Nutzer nicht nur neue Marken für sich, sondern auch neue Präferenzen.

Auch nach der Pandemie gehen 85 % der Konsumenten davon aus, mehr online einzukaufen, wie davor. Im B2B-Bereich sind es 80 %, was B2B-Kunden einfacher globale Optionen eröffnet. Für jeden zwanzigsten der KundInnen eröffnen sich sogar neue Welten, denn sie kauften zum ersten Mal online ein, seit die Pandemie ihren Lauf nahm. 

Momentan fühlen sich 39 % der Einkäufer noch unwohl, in der Öffentlichkeit Besorgungen zu machen. Zwar freuen sich viele über die Möglichkeit, ihr Haus für Shopping zu verlassen, aber die Angst vor dem Virus ist noch sehr aktuell. Außerdem haben sich einige Konsumenten einfach an den Komfort des Online Shoppings gewöhnt. Zu Hause müssen sie sich keine Sorgen machen, dass sie sich eventuell anstecken könnten.

Unternehmen als soziales System

Im Allgemeinen suchen KundInnen nicht nur mehr nach passenden Produkten, sondern auch nach Firmen, die mit ihren Weltansichten im Einklang sind. Mit ihrem Einkauf unterstützen sie das Unternehmen und das, wofür die Marke steht. Mit bewusstem Handeln denken 55 % der Konsumenten, dass sie einen Wandel in Unternehmen auslösen können. Das heißt, sie sind der Meinung, dass Kundenvorschläge und Ansprüche von den Firmen umgesetzt werden. 

Insbesondere die jüngeren Generationen setzen hohe Maßstäbe für Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen. Ihnen ist es wichtig, dass Firmen sich bewusst sind, womit die Öffentlichkeit nicht zufrieden ist. Sie fordern deswegen nicht nur eine schnelle Stellungnahme, sondern auch unmittelbares Handeln. 

Generell erkannten 86 % der Verbraucher, dass sich die gesellschaftliche Rolle der Unternehmen wandelt. Nur unternehmerisches Handeln wird nicht mehr gutgeheißen. 56 % der Konsumenten haben schon ihre Einstellung gegenüber Organisationen geändert. Die wahrgenommenen Werte beeinträchtigen stark die Entscheidung der KundInnen, bei einem Unternehmen zu bestellen. 

Die neuen Forderungen an Organisationen werden von vielen Betrieben Stück für Stück umgesetzt. In 2022 nimmt jede zweite Brand Produkte in ihr Sortiment auf, die direkt auf ihren Werten basieren. Die Maßnahmen dürfen sich jedoch nicht nur auf ein Produkt beschränken, da nur einheitliche Botschaften auch wirklich gut ankommen. 

Wenn Konsumenten das Gefühl bekommen, dass eine Organisation ihre Werte zwar laut verkündet, aber nicht praktiziert, ist das Feedback sehr negativ. 89 % der KundInnen erwarten, dass Unternehmen ihre Werte eindeutig formulieren, und 90 % verlangen von ihnen, dass sie diese Werte tatsächlich demonstrieren. 

Wie kann man so eine schlechte Reaktion vermeiden? Sollte eine Haltung zu sozialen oder ökologischen Themen veröffentlicht werden, müssen die angesprochenen Werte überall in der Marke erkennbar sein. Nicht nur der CEO reflektiert auf das Unternehmen, sondern auch jeder Mitarbeiter. 

Ein Beispiel hierfür ist Patagonia, die Umweltschutz unterstützen. Das tun sie in der Öffentlichkeit und intern.

Unter anderem fördern sie Secondhand in ihrem Sortiment. Dies passt zum aktuellen Trend der jüngeren Generation zum Kauf von gebrauchter Kleidung und Accessoires. Auch haben sie das "Drive-Less"-Programm, welches Mitarbeiter belohnt, die auf dem Weg zur Arbeit ihre Emissionen reduzieren. 

Solche Aktionen werden dankend von engagierten KundInnen angenommen. 56 % der Shopper kaufen mit viel größerer Wahrscheinlichkeit bei einem Anbieter mit gemeinsamen Werten ein. Auch lehnen viele Käufer Firmen ab, die in Skandale verwickelt wurden, wodurch deren Umsetzung der Wertevorstellung angezweifelt werden.

Einer der bekanntesten aktuellen Trends ist sicherlich “Sustainability”. Wie auch schon das Beispiel von Patagonia zeigt, sind Initiativen für Umweltschutz gern gesehen. Es ist nicht erstaunlich, dass 53 % der Unternehmen die Nachhaltigkeit zu einer ihrer wichtigsten Prioritäten für 2022 setzen.

Auf den ersten Blick handelt es sich um eine wirkungsvolle Werbemaßnahme. Auf der anderen Seite ist es offensichtlich ein notwendiger Schritt zum Erhalt der Umwelt. Unter anderem sind umweltfreundliche Verpackungen ein Schritt, den viele Unternehmen befürworten und eingeführt haben.

Ein weiterer Aspekt ist definitiv eine lokale Präsenz. Jeder zweite in Europa kauft deutlich eher bei Marken mit lokalem Zusammenhang. Die Verbraucher betrachten die Marke automatisch positiver, da sie mit ihrer Heimat verbunden ist. Dadurch ergibt sich nicht nur ein sentimentaler Wert, sondern auch ein kürzerer Lieferweg. 

Durch ein gemeinsames Interesse an Nachhaltigkeit sind die Verbraucher enger mit den Unternehmen verbunden, was zu einer um 306 % höherer Customer Lifetime Value führt. Die KundInnen können sich mit den Marken, die sie auf ihrem Weg zur Nachhaltigkeit unterstützen, stärker identifizieren.

Vor allem jüngere Verbraucher legen Wert auf eine nachhaltige Produktion bei ihrem Einkauf. 62 % der jüngeren Generation kaufen aktiv nachhaltige Waren ein. In ganz Deutschland ergibt sich ein Durchschnitt von 47 %. 

Soziale Anliegen und Nachhaltigkeit sind nahezu gleichermaßen gefragt.

44 % der Kunden kaufen bei Marken, die sich ausdrücklich der Nachhaltigkeit widmen, und 41 % bei Marken, die sich eindeutig für soziale Belange einsetzen. Der Kundschaft ist primär wichtig, dass Authentizität, konsistente Handlungen, und eine für sie positive Initiative gegeben sind.

Ein weiterer Aspekt, der nicht unterschätzt werden sollte, ist das Vertrauen der Kunden.

99 % der Kunden sind der Meinung, dass Unternehmen ihre Vertrauenswürdigkeit verbessern müssen. Das ist eine alarmierende Zahl, bei der dringend gehandelt werden muss. Insbesondere, da 53 % der Kunden sagen, dass sie eine emotionale Bindung zu den Marken haben, bei denen sie am meisten kaufen. 

Es ist eine Tatsache, dass das Vertrauen der Kunden von der Generation abhängt. Baby-Boomers und Gen-Z sind tatsächlich am misstrauischsten, wenn es um die Absichten von Unternehmen geht. Sie zweifeln häufig daran, dass Stellungnahmen von Firmen der Wahrheit entsprechen. Auch nehmen sie schneller an, dass eine Organisation böse Absichten hat. 

Omnichannel Strategie

Jetzt, wo die Geschäfte wieder geöffnet sind, sehnen sich die Verbraucher nach dem persönlichen User Experience, das während des Lockdowns nicht möglich war. Mit der Öffnung der Geschäfte stieg die Sorge um eine verstärkte Ausbreitung von Covid-19. Viele waren einfach hin- und hergerissen, ob sie froh oder besorgt sein sollten. 

Zu diesem Zeitpunkt erwarteten 95 % der Verbraucher, dass die Einzelhändler Sicherheitsmaßnahmen gegen Covid-19 einführen, damit die Kunden geschützt einkaufen können. Allerdings sollte nicht unerwähnt bleiben, dass derzeit keine Maskenpflicht mehr besteht. 

In den Vereinigten Staaten ziehen es 81 % der Verbraucher der Generation Z vor, neue Produkte im Geschäft zu entdecken. Auch sieht mehr als jeder zweite Gen-Z Verbraucher das Stöbern in Geschäften als persönliche Art, im Hier und Jetzt zu leben und eine Pause von der digitalen Welt zu machen. Diese Gruppe musste sich also neu orientieren und hatte eventuell auch Probleme, von ihren elektronischen Geräten wegzukommen. 

Es auch einen anderen Ansatz, mit dieser Entwicklung umzugehen: Omnichannel. Omnichannel bedeutet in diesem Zusammenhang, dass sowohl die Möglichkeiten in den Geschäften als auch online genutzt werden, und zwar in Kombination. Das könnte so aussehen, dass ein Kunde online bestellt und die Bestellung im Geschäft abholt, was schon 50 % der erwachsenen Konsumenten nutzen.

KundInnen können also mehrere Kanäle während ihres Customer Journeys nutzen, also eben cross channel handeln. Was sagen die Verbraucher denn sonst dazu?

Interessanterweise legen 67 % der KundInnen, die online einkaufen, um den Artikel sofort im Geschäft abzuholen, weitere Artikel in ihren Einkaufswagen. Daher ist es nicht nur ein praktisches Angebot für die Nutzer, sondern eben auch ein profitables für das Unternehmen. 

Darüber hinaus wollen 55 % der Verbraucher online Angebote durchsuchen und prüfen, was in den Geschäften vor Ort erhältlich ist. Die Unternehmen tun ihr Bestes, um diesem Interesse entgegenzukommen. Im Jahr 2022 werden 43 % der Marken es möglich machen, den verfügbaren Bestand in Geschäften im Umkreis anzuzeigen. 

Des Weiteren bestellt jeder zweite Europäer eher ein Produkt, wenn sie es online kaufen und im Geschäft zurückgeben können. Das gibt den KundInnen das Gefühl, dass die Rückgabe dadurch unkomplizierter wird. Außerdem sehen viele KäuferInnen Rücksendungen als mehr Arbeit an. 

54 % der Verbraucher geben an, dass sie sich dieses Jahr wahrscheinlich ein Produkt online ansehen und es dann im Geschäft kaufen werden. Auch werden 53 % der Verbraucher sich voraussichtlich ein Produkt im Geschäft ansehen und es dann schlussendlich doch online kaufen. Daher ist es umso wichtiger, dass Läden und die zugehörigen Online-Shops zusammenarbeiten.

Quellen

Salesforce. (2020). State of the Connected Customer Report (No. 4; p. 43). https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-the-connected-customer/

Shopify. (2021). The Future of Commerce: Industry Report (2021) (p. 32). https://www.shopify.com/research/future-of-commerce

Shopify. (2022). The Future of Commerce: Industry Report (2022) (p. 140). https://www.shopify.com/research/future-of-commerce